小红书，这个曾以“生活指南”自居的平台，手握3.5亿高质量月活用户的庞大流量，却在很长一段时间里未能实现商业化的闭环，深陷“种草”的困境无法自拔。然而，近年来，小红书开始积极探索电商领域的新路径，先是在2023年提出了“买手电商”的概念，又在2024年进一步升级为“生活方式电商”，逐渐在平台内部构建起了商业化的闭环。
最近，小红书再次祭出“杀手锏”——在评论区直接上链接的功能。这一功能极大地降低了电商参与的门槛，使得每一个普通用户都能化身买手，从而打造出一个更加开放的社交化交易场。然而，这也给小红书原本的内容生态带来了新的考验。
随着评论区成为新的带货战场，那些看似真实的用户笔记，很有可能隐藏着“暗广”的嫌疑。在全民带货的模式下，小红书最核心的信任资产面临着严峻的挑战。如何平衡商业化和内容质量，成为小红书亟待解决的问题。
尽管如此，仍有不少商家和用户对新功能充满期待。花仔是一位在小红书开店的用户，她表示，虽然之前小红书已经允许一篇笔记关联多个商品，但评论区挂链接的功能仍然吸引了她。最吸引她的一点是，这一功能不会影响平台流量的分配，意味着在评论区挂链接不会被认定为软广。
然而，对于如何获得更多流量，花仔仍然感到困惑。她认为，想让用户自发在评论区发链接并不容易，还是老老实实发笔记比较稳妥。另一位在小红书分享穿搭的用户芋头也表示，虽然新功能看似方便，但她自己还没有开始实践。一方面是因为担心被当成收佣金的“暗广”，另一方面是因为她分享的穿搭中有不少商品来自站外，无法在小红书直接挂链接。
尽管如此，评论区挂链接仍然是小红书电商布局的重要一步。自2013年成立以来，小红书就以其独特的出境购物攻略PDF文档吸引了大量用户，随后又推出了APP，并依托社区陆续做起了跨境电商、自主品牌等电商业务。然而，自营电商的边界有限，加之小红书在电商业务上的摇摆不定，导致用户养成了“站内种草，站外拔草”的消费习惯。
为了改变这一现状，小红书在2022年底将电商业务和社区业务进一步融合，坚定了电商的方向。2023年，小红书又将直播业务提升为独立部门，并打造出了董洁、章小蕙等标杆案例。同时，小红书还关闭了自营电商，提出了“买手电商”和“生活方式电商”两个概念，加速电商业务的发展。
评论区挂链接的新功能，正是小红书为了解决“站内种草，站外拔草”问题而推出的手段之一。这一功能不仅缩短了用户的跳转路径和消费决策路径，提高了转化率，还迫使那些还在用其他平台导流的商家进入小红书开设店铺，为小红书补足电商三要素中的“货”，加快打造平台内电商闭环的脚步。
然而，随着用户增长进入瓶颈期，小红书也需要将每一个用户的价值最大化。让用户成为潜在的“买手”，吸引用户在平台内达成交易，都是小红书为了最大化用户价值而采取的策略。但这也间接挑战起了小红书的信任危机。那些看似真实的用户体验笔记，在全民带货的模式下，是否可能演变成精心设计的“暗广”，进而消磨消费者的信任度，成为小红书需要警惕的问题。
在芋头看来，小红书买手模式主要靠的就是“信任感”。用户相信买手的推荐，愿意为买手买单，才能达成交易。然而，评论区挂链接的模式却与这一信任资产存在一定冲突。如何平衡商业化和内容质量，保持小红书独特的社区调性，或许才是决定小红书电商故事最终走向的关键。
