在白酒行业的最新发展周期中,“高端化”与“品牌升级”成为了两大核心议题。这一变革不仅重塑了市场格局,也引领了新的消费需求与机遇。在这股浪潮中,江小白作为一个情感营销的先行者,其历程与影响成为了业界探讨的焦点。
提及情感营销,江小白无疑是一个标志性案例。凭借独特的表达瓶设计,这家曾经默默无闻的酒企迅速崛起,情感营销与年轻化战略成为了其鲜明的标签。十多年来,江小白持续引领着酒业关于情感与年轻化的讨论,众多酒企纷纷效仿,试图通过解析江小白的成功路径,探索自身的发展新方向。
然而,如今情感营销的热潮已不再局限于江小白。在本届春季糖酒会上,茅台、五粮液、郎酒等名酒品牌也加入了“情感大师”的行列,纷纷通过情感链接与心智抢占来触达消费者。酒业论坛、发布会乃至展会布置中,“情感链接”与“心智抢占”等关键词频繁出现,一场情感营销的大幕正徐徐拉开。
在春糖期间,酒企们纷纷将重心转向消费者,通过各类创新活动与之建立深度连接。泸州老窖的窖主节、舍得酒业的老酒节、郎酒的三品节等活动,都在尝试以更贴近消费者的方式,与之形成情感共鸣。这种趋势不仅限于春糖,酒企们在更广阔的舞台上也在积极演绎着情感营销的新篇章。
以会稽山的气泡黄酒为例,这款主打低度、利口、潮饮属性的黄酒产品,通过与顶流网红合作,成功在年轻人市场中脱颖而出。其成功之处在于,通过“爽翻”“微醺”等情绪标签与消费者建立了情感纽带,从而激活了消费动机。同样,桂花汾酒也凭借其独特的情感营销方式,在抖音等社交平台上掀起了一股热潮。从用户情感表达到文化共鸣,再到内容二创,桂花汾酒通过情感链接实现了与消费者的深度互动。
不仅如此,劲酒也通过一场年轻人的养生朋克热潮,展示了情感营销的威力。在这场热潮中,奶香四溢、果味儿十足的劲酒鸡尾酒成为了年轻人的新宠。尽管这场热潮的根源难以追溯,但劲酒以“健康饮酒”为纽带,成功引发了消费者的情感共鸣。
情感营销的核心在于,通过特定情绪、情感或兴趣点,将酒企的“单向输出”转变为“情感共建”,从而实现品牌与用户的共联。这种转变不仅促进了产品销售,还加深了企业文化对消费者的渗透。从景芝酒业的#正是人生得意时#区域互动赛,到古越龙山的年轻化产品,再到国缘“V”系列情感营销活动,酒企们都在积极探索情感营销的新路径。
值得注意的是,情感营销的目标群体主要是年轻人。波士顿咨询的数据显示,85后消费者在购买白酒时,情感共鸣度的权重已跃升至43%,超越品牌知名度成为第一要素。这一趋势使得情感营销成为酒企攻略年轻市场的重要策略。而江小白表达瓶作为情感营销的典范,其关于生活态度、代际关系等言语,不仅触动了用户情绪,还潜移默化地重构了饮酒文化。
然而,江小白的情感营销之路并非一帆风顺。随着销售规模的扩大,情感纽带作用逐渐弱化,用户消费回归品质考察。口感缺陷、历史底蕴薄弱等问题逐渐暴露,使得江小白遭遇了市场的挑战。同时,其情感营销也被其他酒企借鉴,最终“教会了徒弟饿死了师傅”。尽管如此,江小白在情感营销方面的探索依然为酒业提供了宝贵的经验。
如今,在存量竞争日益激烈的情况下,年轻人这片尚未成熟的市场成为了酒企眼中的宝藏。江小白那一套曾经备受质疑的打法,在此时此刻也读出了新的味道。面对忠诚度较低的年轻用户,酒企们需要不断创新,以更符合年轻人思维方式的方式与他们沟通,从而抢占消费者心智。