德国平价超市巨头奥乐齐(ALDI)正加速其在中国市场的布局步伐,计划于2025年4月19日在江苏苏州和无锡同时开设首批门店。这一举措标志着自2019年登陆中国内地以来,奥乐齐将首次突破上海,进军长三角地区的新市场。
截至目前,奥乐齐在上海已成功开设约65家门店,覆盖了除崇明区和奉贤区外的所有行政区。这一密集的市场布局不仅巩固了奥乐齐在上海的市场地位,也为它向周边城市的扩张奠定了坚实的基础。奥乐齐一贯采取“先区域后全国”的战略,通过深度挖掘和夯实本地供应链,再逐步向外扩展。
奥乐齐以其“小而精”的社区超市模式和高性价比的商品,在中国市场迅速积累了人气。自2017年通过天猫国际以跨境电商形式初探中国市场,到2019年在上海开出第一家线下门店,奥乐齐不断调整策略,却始终坚守其核心定位。最初,奥乐齐将自己定位为“社区精品超市+社区食堂”,主打“国际品质,社区价格”。疫情之后,它进一步明确了“平价社区超市”的定位,强调商品的低价高质。
奥乐齐的商品策略独树一帜,每家门店仅提供约2000种SKU,其中约1500种为日常生活必需品。这种精简的选品策略不仅通过规模采购降低了成本,还减少了消费者的选择时间,提高了运营效率。奥乐齐官方解释称,通过大幅精简产品结构,集中采购,实现更低成本,并将这些节约的成本最大化地反馈给消费者。
奥乐齐超过90%的商品为自有品牌,涵盖食品饮料、日用品等各大品类。通过排他性的独家商品,奥乐齐避免了与其他超市的价格战,实现了差异化竞争。例如,奥乐齐推出的“超值”系列,上架了一批售价9.9元的性价比商品,一年时间就从最初的约80个SKU扩展到近200个,店内定价9.9元及以下的低价商品已超过500款。
奥乐齐在运营和供应链方面同样注重本地化。为了符合中国家庭的烹饪习惯,奥乐齐在牛肉这一单品上就提供了7种不同部位及切法的选择。门店货架的陈列也是按照烹饪场景划分,方便消费者迅速找到所需食材。在烘焙领域,奥乐齐的招牌“碱水面包”成为热门爆款,不仅价格亲民,还承诺不使用脱氢乙酸钠、人工色素等添加剂。
奥乐齐在进入上海之初就积极开发本土供应商资源,目前在中国所采用的供应商中超过80%为本土企业。这一策略不仅降低了物流成本,还使奥乐齐更贴近中国消费者的需求。在筹备进入江苏市场的过程中,奥乐齐继续整合当地供应链,开发低价商品,并在苏州、无锡两地选址社区型商业中心,贴近周边居民日常消费。同时,奥乐齐宣布将新增建设江苏本地的大型仓储中心,并成立江苏分公司,采用本地员工以提高管理和运营效率。
在消费者运营方面,奥乐齐采取了零门槛的会员策略,与山姆会员店、Costco开市客等付费会员制商超形成鲜明对比。注册成为“奥家会员”后,消费者可享受每周特价商品推送、会员日双倍积分等福利。所有会员还可加入各门店的微信交流群,参与新品试吃、抽奖互动等活动。对于消费金额较高的顾客,奥乐齐还设置了“钻石会员”权益,提供额外优惠和专属服务。
尽管奥乐齐在上海取得了显著成功,但即将走出上海的它正面临一个竞争异常激烈的中国零售市场。从大型商超、会员店到生鲜电商,各路玩家无不虎视眈眈。奥乐齐必须直面同行的竞争压力,尤其是在“平价超市”这一细分市场中。
与山姆会员商店和Costco开市客相比,奥乐齐采取的是社区店、小业态策略,以500-1000平方米的门店提供日常高频商品,不收取会员费,服务于周边3公里范围内的日常购物需求。尽管模式不同,但奥乐齐与会员店在某些方面也存在竞争。一方面,山姆和Costco近年来加大了自有品牌开发和产品本土化力度;另一方面,这些会员店开始通过即时配送服务切入社区场景,在时效和便利性上与社区超市看齐。
面对仓储店的攻势,奥乐齐没有固守线下,而是通过与美团、饿了么等平台合作即时零售,以及自建微信小程序商城,探索“一小时达”等服务,以守住便利优势。同时,奥乐齐还需警惕本土新零售与折扣业态玩家的“围攻”,如盒马鲜生的“盒马奥莱”和叮咚买菜的“叮咚奥莱”,这些具备互联网基因的竞争者给奥乐齐带来了不小的压力。