蓝月亮集团近日公布了其2024年全年财务报告，数据显示公司在该年度总收入达到85.56亿港元（约79.2亿元人民币），同比增长16.82%，毛利率高达60.6%，然而净利润却出现巨额亏损，达到7.49亿港元（约6.9亿元人民币），与上年同期的3.25亿港元净利润形成鲜明对比。
蓝月亮在财报中指出，此次亏损的主要原因在于“销售及分销开支”的大幅增加。这一增长尤其在上半年表现突出，上半年亏损额达6.6亿港元，占全年亏损的88%。财报显示，上半年蓝月亮的营销费用高达22亿港元（约22.4亿元人民币），同比增长了107.9%，主要用于推广新产品、开发新渠道及品牌建设。
蓝月亮的新渠道战略中，抖音电商成为重要一环。公司在上半年与多位头部抖音达人合作，如“董先生”、“广东夫妇”等，进行大规模直播活动。其中，广东夫妇在6月30日的直播中，帮助蓝月亮实现了约7500万至1.2亿元人民币的销售额，打破了抖音平台当时的家清单场直播GMV纪录。然而，这种与头部达人的合作虽然迅速提升了销量，但营销成本也相当高昂，据称广东夫妇的破纪录直播投流费用高达4000万元人民币。
进入下半年，蓝月亮的营销策略有所调整，减少了与头部达人的合作，更多地转向自家直播间的运营。数据显示，第四季度蓝月亮在抖音直播中最好的销售成绩来自自家直播间，全天近10个品牌矩阵号直播，其中官旗直播间销售额在5000-7500万元左右。这一转变可能与抖音电商平台的扶持倾向有关，店播和货架场已成为抖音电商的基本盘。
蓝月亮的营销战略调整不仅体现在渠道选择上，还体现在内容创新上。去年，蓝月亮推出了“了不起的未来洗衣科技”项目，通过纪录片、创意动画等形式，向消费者普及洗衣技术的发展与变化。然而，尽管这一知识营销项目在抖音站内实现了近8亿的播放量，但在其他主流社交平台如微博、小红书上的讨论度却并不高，显示出品牌教育与消费者之间仍存在一定的心理距离。
除了营销策略的调整，蓝月亮还面临着产品质量方面的争议。去年9月，有消费者反映使用蓝月亮洗衣液后衣物褪色，引发了关于“褪色”、“烧衣服”等问题的广泛讨论。这些问题对蓝月亮的品牌形象和口碑造成了一定影响，尤其是在衣物洗护产品占据公司总收入9成的情况下，单一品类的依赖增加了公司的经营风险。
尽管面临诸多挑战，蓝月亮仍表示将继续发力高端市场，推出更多尖端产品和升级现有产品。例如，其至尊“浓缩+”系列洗衣液就受到了不少消费者的喜爱。然而，在价格敏感型产品市场中，高端产品的畅销度往往不如平价款，如何在保持品质的同时提升性价比，成为蓝月亮需要解决的关键问题。
作为家清行业的领头羊，蓝月亮在渠道积累和品牌认知方面拥有明显优势。然而，在行业竞争日益激烈的情况下，蓝月亮需要不断创新营销策略、提升产品质量、丰富产品线，以稳住其“洗衣液一哥”的地位。
