上海家化，这家拥有超过百年历史的国货美妆巨头，近期公布的2024年业绩报告令人咋舌。报告显示，公司预计全年归母净利润将亏损7.1亿至8.8亿元，这一数字与去年同期相比，暴跌了258%，创下了自2001年上市以来的最差记录。更令人瞠目的是，第四季度单季的亏损预计将达到8.73亿至10.43亿元，几乎吞噬了前三季度所有的盈利。
业绩的断崖式下跌，并非没有先兆。2024年前三季度，上海家化的营收就已经出现了12.07%的同比下降，尽管当时公司仍能保持盈利，但第四季度的情况急转直下，显示出公司经营管理的严重问题。这背后，除了市场环境的激烈竞争，还有公司自身战略决策的失误。
上海家化在2017年斥巨资收购了英国婴童品牌汤美星，这本被看作是公司国际化战略的重要一步。然而，事实证明，这次收购并未给公司带来预期的回报。相反，汤美星的净利润从2019年的峰值2.1亿元暴跌至2024年上半年的0.22亿元，迫使上海家化在2024年计提了高达5.5亿至6.8亿元的商誉减值。这一数字，不仅让公司的资产大幅缩水，更引发了市场对上海家化战略规划和风险控制能力的广泛质疑。
市场份额的急剧下滑，是上海家化面临的另一个严峻挑战。曾经作为国货美妆行业的领头羊，上海家化如今已被珀莱雅、华熙生物等新兴品牌远远超越。截至2025年3月5日，上海家化的市值仅为126亿元，而珀莱雅和华熙生物的市值则分别达到了332亿元和231亿元。市场份额方面，上海家化的占有率从2015年的3.2%腰斩至2024年的1.4%，逐渐从行业主流阵营中边缘化。
在品牌运营方面，上海家化也显得力不从心。旗下的佰草集、玉泽等品牌，在年轻消费群体中的吸引力大不如前，销量持续下滑。特别是玉泽品牌，尽管在2024年尝试进军敏肌抗老赛道，推出了一系列新品，但市场反响平平，天猫旗舰店的单品销量更是惨淡。上海家化在美妆事业部的营收也表现不佳，2024年第三季度仅为9506.67万元，成为公司唯一未破亿的业务板块。
渠道策略的失误，也是导致上海家化业绩下滑的重要原因。面对电商时代的变革，上海家化在渠道调整上显得犹豫不决且混乱不堪。2024年，公司激进地推进“经销商转自营”模式，本意是通过掌控渠道来提升利润率，结果却引发了一场退货潮，导致营收大幅下滑。同时，公司在抖音、小红书等新兴渠道的布局也严重滞后，错过了这些平台的流量红利。
管理层的不稳定，更是让上海家化的未来发展充满了不确定性。自2013年葛文耀离任以来，公司已经换了四位CEO，平均任期不足三年。频繁的人事变动导致公司战略摇摆不定，管理成本上升，企业文化不稳定。特别是在2024年，新任CEO林小海上任不到一年，就遭遇了公司史上最严重的亏损。他上任后的一系列改革措施，包括组织架构调整和人事变动，并未能扭转公司的颓势。
上海家化在研发投入上的不足也显得尤为突出。在Z世代成为消费主力的时代，消费者对产品的创新性和个性化要求越来越高。然而，上海家化却缺乏爆款产品，营销手段也相对陈旧，品牌定位不够精准。这些问题，都使得公司在激烈的市场竞争中处于不利地位。
面对如此严峻的挑战，上海家化需要迅速调整战略方向，加大研发投入，提升品牌竞争力。同时，公司还需要稳定管理层团队，制定清晰的发展规划，以确保在未来的市场竞争中能够站稳脚跟。然而，这些问题的解决并非一朝一夕之功，上海家化的复兴之路仍然充满荆棘。
