在营销领域，过去一年的变革尤为显著，行业不仅从线上回归线下，还从宏观战略转向微观实践，面对科技快速迭代与大众情绪的波动，广告主们面临前所未有的挑战与选择。
从宏观视角审视，国内广告市场虽保持增长态势，其中以互联网广告发布收入为主，传统媒体向新媒体的转型也在加速推进，但增速明显放缓，与前几年的数据相比，呈现出较大的差距。这一趋势反映出市场正在经历深刻的调整。
在互联网广告领域，社交媒体平台的电商能力竞争尤为激烈，成为触发新商机的关键。自2018年至2020年，KOL及自媒体内容迎来爆发式增长，广告主纷纷将预算向互联网，尤其是社交媒体渠道倾斜。抖音于2021年启动货架电商建设，快手、小红书、B站、微信视频号等平台紧随其后，通过直播电商业务引入商家、构建货架、形成商城。至2024年，新老电商平台不仅实现了跨生态流量的互通，内部也构建了内容与电商的闭环，内容、社交与货架紧密结合，社交媒体平台成为品牌及中小商家持续经营的阵地，对品效销合一的营销诉求愈发强烈。
新兴电商平台在基础设施建设上持续加码，新的营销场景有望在2025年进一步释放商业价值。与此同时，线下营销也呈现出回温趋势，成为值得关注的焦点。社交媒体渠道投放的策略趋同，互联网广告增长放缓，而线下渠道如户外大屏、电梯广告等的广告投放量显著增加。CTR数据显示，2024年1至10月，电梯广告同比增长最快，增速达到21.9%。《2025中国数字营销趋势报告》显示，未来一年中，26%的受访企业计划增加户外广告投入，57%计划增加互联网广告投入，其他渠道则出现下滑。
回归线下成为2024年广告营销的一大关键词。面对面触达与真实感官体验，在存量时代助力用户心智争夺。诸如Jellycat的过家家式营销、迪士尼的地铁广告、森马为徐志胜拍摄的广告立牌等线下热点，不仅吸引了大量关注，还反哺线上APP及各类商业体，实现了流量或交易的转化。线下营销的热潮背后，是用户需求的变化，更加细腻的情感洞察驱动创新，带来人文关怀、真实感官体验与场景化呈现，形成新的营销范式。
在信任关系重塑方面，过去一年消费行业与内容行业的塌房事件频发，用户对头部KOL与品牌的信任度大幅下降。然而，也有一些事件获得了用户的高度认可，如李子柒的回归、快手帮助“麦子阿姨”实现梦想、《黑神话·悟空》的爆款游戏等，这些事件以个体困境为焦点，细致入微的表述方式正在重建广告主与用户之间的信任。
“迷因文化”在2024年多圈层中盛行，成为用户跨圈层社交、表达焦虑、抵抗社会压力的通用语言。大众情绪消费转向自我取悦与自我提升，尊重消费者心理、满足疗愈陪伴需求的产品呈现出强劲的增长趋势。对于过度营销带来的溢价，用户消费意愿大幅降低，消费降级、寻找平替、循环经济等行为兴起。
短剧内容也在多圈层中渗透，成为营销的新热点。低成本制作的短剧《逃出大英博物馆》带来现象级传播效果，短剧赛道玩家更多元，应用领域更广泛。双11期间，短剧营销成为主要形式之一，品牌定制剧集涌现，市场反馈热烈。短剧的发展不仅局限于年轻消费者，中老年短剧也展现出巨大潜力。字节旗下的“红果短剧”与点众科技旗下的“河马剧场”等短剧APP的用户活跃度大幅提升。
人工智能也在营销领域发挥着越来越重要的作用。从搜索应用到适老化产品，再到办公软件，有温度的AI功能不仅提升了生产力，还在跨文化交流、情感陪伴等方面展现出更高价值。小红书在2025年初紧急上线翻译功能，能够翻译中文拼音简写、英文网络缩略语、互联网梗等，这一功能获得较高认可，得益于平台对AI的提前布局。AI正在成为新的营销载体，越来越多的算法模型为细分营销环节提供服务，从投放前到投放后，AI辅助工具的应用常态化，AI聊天、AI拟人等虚拟社交也成为新兴的营销手段。
