在中国酒店业，中端及中高端市场的竞争尤为激烈，市场容量虽大，但战况却异常残酷。近日，厚海数据平台发布的《中国酒店市场品牌变更洞察报告》揭示了这一领域的动荡局面。
报告指出，2024年全年，超过1000家中档及以上酒店被迫停业，其中近95%为泛中档酒店。这一年里，共有1572家中档及以上酒店经历了品牌变更，涉及344个酒店品牌和132家酒店管理集团。中档酒店摘牌数量高达689家，中高档酒店翻牌数量也达到了170家，均位居各层级之首。
摘牌往往意味着经营不善或无奈之举，而翻牌则反映了连锁酒店品牌间的激烈竞争。在这场没有硝烟的战争中，酒店业已进入存量竞争阶段，摘牌、翻牌行为愈发频繁，许多连锁酒店品牌因跟不上市场步伐而被投资人抛弃。
据统计，2024年经历品牌变更的中档及以上酒店遍布253个城市，涉及客房规模近15.8万间。这些变更反映了市场需求、竞争格局以及品牌战略的持续调整。截至2024年底，我国中档及以上酒店总数已达7.4万家，客房供给规模超过842万间，同比增速为12%。然而，在2024年新开业的中档及以上酒店就超过1万家，新增客房规模95万间，同比增长27%。
面对酒旅行业的疲软态势，如此多的新开酒店涌入市场，对存量酒店造成了巨大冲击。全年共有853家酒店摘牌，719家酒店翻牌，其中461家翻牌酒店由单体酒店转变而来。这一数据表明，连锁酒店的吸引力正在增强。
在中档酒店领域，投资者的品牌“忠诚度”相对较低。2024年，1186家中档酒店经历了品牌变更，占品牌变更客房总量的61%，其中689家中档酒店直接摘牌。而在中高档领域，虽然翻牌占比最高，但更多的是单体酒店翻牌。全年170家翻牌的中高档酒店中，有128家为单体酒店转品牌运营。
报告还指出，存量酒店盘活，尤其是泛中档产品，将成为行业未来很长一段时间内关注的话题。一方面，许多酒店物业进入改造迭代周期，管理合同也到重新续约的时间节点；另一方面，酒店品牌逐渐增多，布局中档及中高档的酒店同步增多。国际酒店集团不断将其精选服务品牌引入中国市场，并将原有品牌持续下沉。在2024年新开的中档酒店中，涉及的品牌数量达到365个，较2023年增加了15个，为业主提供了更多选择。
从品牌更迭中可以看出，酒店产品愈发细分，出现了康养、电竞、度假、爱宠等多个赛道。同时，用户画像愈发复杂，消费者需求变化剧烈，尤其是Z世代消费者，对品牌忠诚度极低，追求个性化的服务和体验。这都倒逼存量酒店在新一轮整改中做出改变。
值得注意的是，国际品牌在高端存量市场的翻牌能力较强，而国内品牌在泛中档市场的翻牌优势更加明显。2024年，泛中档市场的品牌变更中，翻盘后引入国内品牌运营的酒店约有615家，占客房总量的87%。国内品牌在这一市场的成本控制优势显著，能够提供更具性价比的酒店产品。
在银根收紧和充满不确定性的时代，投资者对存量翻新更加谨慎。一位早已收回投资的中高端酒店投资人表示，物业签约时间还有七八年，虽然翻新可能会锦上添花，但在当前市场环境下，花钱只会更加谨慎。存量酒店投资者的核心诉求是“少花钱，多办事”，希望翻成新的品牌后，酒店格局改造投入尽可能少，同时在收益上有更好的表现，并能获得更多运营支持和流量支持。
对于酒店集团来说，规模是其追求的重要KPI。为了提升品牌影响力和产品溢价，酒店集团需要更加深入研究用户需求和市场变化。在垂直细分市场、在地化融合以及模块化改造和空间多重利用方面下功夫，将更加契合客户的“高坪效、低改造成本、强溢价能力”的最终诉求。相比之下，大型酒店集团凭借其强大的会员体系、供应链能力等优势，能够为终端门店带来更多自有订单，并在控制成本中表现出色。
