盒马近期的一系列战略调整，在零售行业内引发了广泛关注。近日，上海的三家盒马X会员店宣布将于4月1日起停止线下营业，但消费者仍可通过线上渠道下单并享受配送服务。此次调整后，全国范围内仍在运营的盒马X会员店数量减少至五家。盒马方面对此表示，此次关店是公司主动进行的业务调整。
与此同时，盒马在其他零售业态的扩张步伐却未见放缓，且目标清晰。据悉，盒马今年将持续聚焦于盒马鲜生业态的拓展，并计划在新的财年内开设近100家新店，进入多个新兴城市。这一“一退一进”的战略调整，标志着盒马正从过去的多业态探索转向聚焦核心业态，逐步明确并贯彻“盒马模式”：即通过精细化运营，围绕盒马鲜生大店和盒马NB下沉业态不断优化。
盒马CEO严筱磊在内部公开信中强调，公司将聚焦于盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。盒马鲜生将复制成功的经营模式，而盒马NB则致力于打磨出最优模型，有望冲击千亿规模的市场。这一战略调整的背景是，盒马在2024年实现了连续九个月的整体盈利，并在此基础上取得了双位数增长。当年，盒马进入了21个城市，开设了72家鲜生店，特别是在春节期间，新进入的市场表现尤为亮眼。
盒马X会员店曾被视为新零售增长的“第二曲线”，旨在打造属于中国人的会员店。然而，与山姆、开市客等竞争对手相比，X会员店在消费者认可度上并未达到预期。山姆凭借全球供应链和独家商品建立了核心竞争力，而盒马X会员店在初期仅有15%的独家商品，大部分是贴牌生产，价格优势并不明显。有消费者甚至表示，山姆的会员费更像是入场券，而盒马的会员卡则更像打折券。
盒马的这一收缩策略，也是其多年发展历程的一个缩影。自诞生以来，盒马尝试过包括盒马鲜生、盒马MINI、盒马邻里、盒马X会员店等在内的十多种业态。这些尝试既有追风口的冲动，也有与竞争对手争夺用户的激进，还有阿里为了推进新零售战略而进行的融合试错。然而，这种“既要又要也要还要”的打法，让盒马一直陷入成本、价格、规模的不可能三角中，供应链、品控、价格体系都承受着巨大压力。
2024年3月，严筱磊接任盒马CEO后，开启了务实的“三板斧改革”：回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设。在注重用户价值方面，盒马对门店进行了大幅改造，提升消费者购物体验，并围绕消费者个性化需求推出了一系列新品和本土特色商品。在聚焦发展方向上，盒马收缩了X会员店，明确了“盒马鲜生+盒马NB”的双线战略。盒马鲜生坚守一二线城市，主打“品质+即时配送”，而盒马NB则以折扣店形态进入县城市场，接盘传统商超退出的市场份额。
在组织建设方面，盒马新增了近200个店长岗位，有10%的采购人员通过晋升成为品类操盘手，并完成了店长岗级薪酬改革。新的一年，盒马将继续加大在人才培养和梯队建设上的投入，完善选拔制度，打造更具竞争力的薪酬激励体系。
尽管盒马在过去十年的摸索中证明了自身对阿里商业生态的价值，但它仍面临诸多挑战。其中，最引人关注的问题之一是阿里是否会卖掉盒马。近几个月，阿里先后抛售了银泰百货、高鑫零售等资产，聚焦核心业务。这引发了一些猜测，认为阿里新零售业务陷入困境，马云的新零售梦几近破灭。然而，从公开信息来看，这一猜测似乎并不成立。
在2024年业绩交流会上，阿里明确表示没有出售盒马的计划。阿里认为，盒马增长稳健，实现了整体盈利，是线下和线上融合的数字化新零售战略的成功。马云近期多次现身盒马门店，为盒马站台，这也在一定程度上打消了外界的疑虑。更深层次地，阿里不卖盒马还有三重意义：首先，盒马仍是阿里串联线上线下消费场景的最佳连接点；其次，盒马也是重估阿里价值的一个重要叙事；第三，马云退休后的农业布局中，盒马或将成为关键渠道。
