奢侈品市场正经历前所未有的寒冬，多家国际知名品牌纷纷在中国市场按下暂停键。Gucci，这一曾在中国内地拥有超过80家门店的奢侈巨头，近期宣布关闭上海芮欧百货及新世界大丸店的两家店铺，自去年以来，其在华门店总数已缩减至不足往昔。
曾几何时，Gucci成都太古里的直营店以销量直冲全球第一的佳绩，成为业界瞩目的焦点。酒神包等爆款产品一度供不应求，然而如今，这些昔日的明星单品即便在奥特莱斯以五折优惠出售，也难以激起消费者的购买热情，二手市场价格更是跌至三折。
据行业不完全统计，截至2024年，六大顶级奢侈品牌在中国内地市场已累计关闭14家门店。Burberry、卡地亚母公司历峰集团、Zegna集团等奢侈品牌巨头，均在中国市场遭遇了销售额的大幅下滑。其中，Burberry在中国大陆的零售额同比下降22%，历峰集团大中华区销售额跌幅更是高达18%，Zegna集团中国市场收入同比暴跌14.5%。
全球奢侈品市场的整体疲软无疑是这一趋势的大背景。数据显示，2024年全球个人奢侈品消费预计下滑2%，奢侈品消费者数量在过去两年中减少了约5000万。然而，中国市场的下滑幅度尤为显著，远高于全球平均水平。
胡润研究院发布的报告指出，中国高净值家庭年均消费金额较2023年减少了30万。在消费结构中，健康与保健支出占比高达67%，而日用奢侈品消费意愿则下降了14%。这不禁让人质疑，中国中产阶层的购买力是否真的在下降？
事实并非如此。尽管奢侈品销售疲软，但人均消费超过10万元的高端出境游却愈发火爆。2025年春节期间，中国出境游订单量同比整体增长超过30%，其中南极、南美等超长距离小众旅游目的地的订单咨询量暴涨200%。这表明，许多消费者并非缺乏购买力，而是选择将资金投向了其他领域。
在奢侈品被冷落的同时，山姆会员店和胖东来等零售巨头却备受青睐。山姆中国销售额在2023年已达到843亿元，2024年有望突破千亿大关；胖东来销售额则同比增长超50%。这些零售商以高性价比的商品和优质的服务赢得了消费者的喜爱。
以胖东来为例，其销售的鹅绒含量90%的羽绒服售价仅为499元，且进货价透明，利润微薄。相比之下，号称“保命神器”的CANADA GOOSE羽绒服售价高达1万5千元，填充物却非鹅绒，含绒量也仅有80%。山姆会员店同样以低价销售高品质商品，如Volcom滑雪服仅需549元，黄亦玫同款冲锋衣也仅需300元。
在奢侈品不断涨价的背景下，消费者越来越注重性价比。爱马仕、LV、香奈儿等品牌纷纷上调产品价格，而Loro Piana等低调奢华的品牌却逆势崛起。Loro Piana以精致的手工和个性化配件赢得了消费者的喜爱，其售价在1.25万元至4.7万元之间的手袋在中国市场每月销量超过1000个。
Miu Miu等活泼前卫的品牌也受到了年轻消费者的追捧。Miu Miu以低约30%的价格和反叛经典的风格抢占市场，其Y2K风格、低腰迷你裙、露脐装等元素迎合了Z世代追求个性化的需求。
与此同时，国货品牌也趁机觉醒，抢占市场份额。国产小众香氛品牌观夏复购率高达60%，成为都市客厅的新宠；小米SU7等国产汽车也让保时捷等豪车品牌感受到了压力；华为黄金智能表更是成为高端会议的“社交密码”。
在这场消费潮流中，“性价比”成为了关键词。无论是优衣库在日本“失落二十年”中的逆势崛起，还是当下中国消费市场中的种种变化，都证明了性价比不再是妥协的选择，而是品质与价格的较量。消费者越来越注重产品的实际价值，而非仅仅追求品牌或符号意义。
