蜜雪冰城，这家以新茶饮形象示人的品牌，实则扮演着基建商的角色。这一独特定位，源自其创始人张红超的远见卓识。在接受《财经》杂志采访时，张红超直言不讳：“蜜雪冰城旨在携手全国怀揣老板梦的人们，共同打造贩卖快乐的基础设施。”此言一出，不仅揭示了其加盟模式的本质，更彰显了其从下沉市场崛起的雄心。
张红超的这番话，信息量十足。前半句道出了加盟模式的精髓，而“贩卖快乐”则是奶茶行业的天然使命。至于“基础设施”，则揭示了蜜雪冰城如何以下沉市场为突破口，以每天新增近18.2家门店的速度，迅速扩张至超过4.6万家门店，年销量更是高达90亿杯。这一壮举，对于经历过中国大基建时代的人来说，并不陌生。然而，当基建趋于饱和，内卷加剧时，如何寻找新的增长动力，便成为了摆在蜜雪冰城面前的一道难题。
如今，蜜雪冰城正深陷这一困境之中。闭店率攀升，口碑和用户满意度下滑，食品安全问题频发，甚至在同一条街上，自家门店之间也展开了激烈竞争。为了缓解这一困境，蜜雪冰城多方尝试，其中最为引人注目的便是其上市之路。从2022年A股上市失败转战香港，到2024年香港上市未果，再到2025年初的第三次尝试，蜜雪冰城终于迎来了曙光。1月7日，中国证监会向其发出了境外上市备案通知书，预计本周将开启上市招股。
尽管雪王对资本市场的渴望毫不掩饰，但上市只能算是暂时的止痛剂。药效过后，蜜雪冰城仍需直面其粗放式扩张所带来的恶果。其中，“基建式”扩张受阻，加盟商流失，便是最为棘手的问题之一。
在新茶饮领域，企业家大致可分为两类。一类是像喜茶创始人聂云宸和奈雪创始人彭心这样的年轻人，他们新潮前卫，无论是个人形象还是产品SKU设计，都将新茶饮的“新”字诠释得淋漓尽致。而另一类，便是以张红超为代表的传统派。他戴着方框眼镜，发量稀疏，常穿衬衫配西装，姿势老派而干练，给人一种来自传统制造业或地产背景的印象。这种新派与旧派的碰撞，也体现在张红超做奶茶的思路上，他走的是一条经典的基建之路。
起初，这或许是出于无奈。当其他品牌纷纷涌入一线市场，争得头破血流时，蜜雪冰城却避开了一二线城市的激烈竞争，瞄准了小镇青年，喊出了“让每个人享受高质平价的美味”的口号。这一策略，让蜜雪冰城逐渐形成了“覆盖广”和“价格低”的两大特色，也使其“基建式”扩张从无奈之举转变为主动选择。在2019至2021年的三年间，这一策略让蜜雪冰城的营收实现了近两倍的增长，净利润更是翻了五倍。
然而，这种另类增长背后，隐藏着蜜雪冰城独特的商业逻辑——它赚的不是卖奶茶的钱，而是加盟商的钱。加盟商自负盈亏，蜜雪冰城除了提供自家供应链的低价原材料外，不提供其他任何支持。在此基础上，蜜雪冰城主要有两笔收入：一是加盟费，包括省会城市、地级市和县级市的不同标准，以及管理费、培训费和保证金等一系列费用；二是原料采购费，这部分收入在蜜雪冰城的营收中占比较大。有加盟商表示，原材料采购费占门店总营收的一半以上，一批6万元的原材料一个月就能消耗完。
这种模式下，蜜雪冰城以平均单价6元的产品，实现了年近20亿的净利润。加之其对加盟商采取“先收费才供货”的模式，几乎可以说是“旱涝保收”。然而，理论上只要盘子铺得足够大，这一商业模式就能持续运转，但现实却并非如此。如今，拥有4.6万家加盟商的蜜雪冰城，增速为何反而放缓了？
原因在于加盟商正在“抛弃”蜜雪冰城。数据显示，2024年蜜雪冰城每新开5.9家门店就有1家倒闭。极海品牌数据也显示，90天内新开门店1139家，新关门店869家，两者差距呈缩小趋势。从2021年至2024年前9个月，关闭的加盟门店数量逐年增长。那么，加盟雪王为何不再香了？
问题在于，商业中永恒的难题在于无法同时拥有扩张的速度和管理的精度。蜜雪冰城也不例外。尽管拥有庞大的加盟商队伍，但其底气远没有看上去那么足。加盟商主要分为三个梯队，其中第一、二梯队是拥有数十家甚至上百家门店的优质创业公司。这些加盟商是蜜雪冰城崛起过程中的中坚力量，但随着雪王增长趋于瓶颈，他们也有了更多选择权。加盟商人心不稳，对蜜雪冰城而言无疑是灾难性的。
更为棘手的是，与第三梯队的“散装”加盟商关系急剧恶化。这些加盟商大多“无权无势”，希望攀附蜜雪冰城这棵大树实现财富增长。然而，在蜜雪冰城一路狂奔的过程中，他们的需求和处境被忽视。由于商品单价低，即便门店销量高，净利润也基本是从人工、铺租和原材料中省出来的。他们无力入驻外卖平台，因为抽成和人工费可能直接将其推向盈亏线之下。
数据显示，蜜雪冰城单店回本周期并不像宣传的那么乐观，位置不佳的门店甚至需要两年左右才能回本。且行情有恶化之势，2024年前9个月，平均单店零售额从2023年的144万降至108万元。这一问题长期未能解决，反而在疫情之后加剧。彼时，雪王实施了为期一年的免加盟费管理政策，门店数量猛增，超出了企业管理能力。于是，雪王选择了最简单粗暴的方式——罚款。然而，这一举措却激化了与“散装”加盟商之间的矛盾。
加盟商们的愤怒并非毫无迹象，食品安全问题频发便是例证之一。然而，在高速增长的年代里，一首《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》的洗脑神曲便足以获得市场原谅。如今，奶茶行业高度内卷，增长放缓，蜜雪冰城举目四顾，真正站在自己身边的加盟商又有几家？
当然，将问题完全归咎于蜜雪冰城也并不客观。这是松散的加盟模式的通病，只是蜜雪冰城对扩张速度的追求无疑激化了这一矛盾。为了重新赢得人心，蜜雪冰城或许会给功勋重臣们发新股，但这并不能解决根本问题。其此前攻城略地靠的是低价策略，但这条路已经没那么好走了。同行们纷纷下沉市场，侵占雪王的大本营；同时，利润之微薄程度已经逼近渠道的承受极限。
去年7月上市后不久，售价一元的“雪王冰杯”就因渠道无利可图而短暂下架。消费者们碰了壁，甚至购买时还遭到了店主的“阴阳怪气”。归根结底是每天在盈亏线上苦苦挣扎的加盟商们不愿再花心思维系雪王的形象。因此，蜜雪冰城的当务之急是让加盟商们赚到钱。然而，贸然提价并非明智之举，因为蜜雪冰城因极致性价比被市场接纳认可，提价无异于打自己的脸。
去年12月，蜜雪冰城宣布所有饮品和冰淇淋系列涨价1元，尽管价格仍是几大主要品牌中最低的，但已经让不少消费者“感到陌生”。在这种情况下，提升销量似乎成了唯一可行的路子。而提升销量的关键在于过硬的产品。这种产品并非竭泽而渔式的极端创新，而是基于奶茶、冰淇淋主业的真正创新。
事实上，蜜雪冰城在研发上是有实力的。2018年底推出的一款“摇摇奶昔”便成为了日销2000杯的超级单品。然而，奶茶产品本身过于简单，提供的创新空间有限，且大多创新都能在短时间内被复制。因此，创新只是一方面，更关键的举措是优化加盟体系。这既包括调整对加盟商的收费标准让它们有利可图，也包括精简加盟网络，将加盟商从自相残杀式的内卷中解脱出来。
诚然，这一举措会在短时间内对蜜雪冰城的财务表现造成影响，尤其是在上市之后，每一个数字都置于市场的审视之下。但这是早晚都要吃下的过度基建的恶果。对蜜雪冰城而言，在身强力壮时吃下这颗苦果，或许比被其拖垮后再咽下要好受得多。
