瑞幸咖啡近日发布了其2024年财报，数据显示公司在经历了上一季度的亏损后，已稳步回归增长轨道。全年总净收入达到344.75亿元人民币，同比增长38.4%，营业利润为35.38亿元人民币，同比增长16.9%。在门店拓展方面，瑞幸全年净新开门店6092家，总门店数已达到22340家，同比增长37.5%。平均每月交易客户数为7180万，同比增长48.5%。
在财报的第四季度，即传统淡季，瑞幸依然表现出色，单季净收入达到96.1亿元人民币，同比增长36.1%，营业利润接近10亿元人民币，同比增长高达368%。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在财报电话会议上表示，2024年是公司业务发展的关键一年，公司战略聚焦，目标明确，执行到位，持续扩大了市场份额和竞争优势。
然而，尽管业绩表现稳健，瑞幸也面临着新的挑战。随着原材料价格和运营成本的上涨，瑞幸正在悄然调整价格策略。虽然郭谨一在财报会议上表示目前没有提价计划，但不少用户已经发现，瑞幸的平均价格上涨了2-3元。特别是9.9元专区的产品，不少单品价格后增加了+3元的小字，以往“通通9.9”的产品系列中，仅剩下美式、拿铁和燕麦拿铁三款。这一变化反映了瑞幸越来越重的成本压力。
受产地极端天气的影响，咖啡原材料价格持续走高。全球最大的阿拉比卡咖啡豆产地巴西去年遭遇大旱和暴雨，咖啡豆产量大跌；而越南的罗布斯塔豆产量也因连续三年的干旱和台风而缩水。美国ICE咖啡期货价格在2024年全年累计涨幅高达70%。与此同时，瑞幸的运营成本也在逐步增加，包括店面租金、折旧及摊销费用、配送费用、销售及营销费用等，多项成本的增长速度都超过了营收增长。
尽管咖啡豆成本增长对品牌的影响相对较小，但瑞幸的涨价可能更多还是受运营成本的影响。作为将中国咖啡全面带入“9.9时代”的先锋，瑞幸与库迪在用户心目中已经与“9.9元”价格标签紧密相连。因此，超过9.9元的产品可能需要花费更多力气去说服消费者。瑞幸的价格变化是否会对接下来的业绩表现产生明显影响，尚需观察。
在门店扩张方面，虽然瑞幸已经在门店规模和市场份额上取得优势，但随着市场逐渐饱和，单纯依靠扩张门店数量来实现增长的空间越来越有限。智图数据显示，2024年全国18家典型连锁咖啡品牌开店数比2023年减少了16.8%。瑞幸与库迪之间的“点位争夺”战争也逐步升级，两大品牌的门店已在全国迅速铺开，重点区域如学校、商超、写字楼等都是“必争之地”。特别是在一二线城市，已成为咖啡店的高密度区域。
随着一二线城市空白区域减少，瑞幸必须向下沉市场拓展。然而，低线城市白领群体较少，用户咖啡习惯还需长时间培养，且对价格更为敏感。蜜雪冰城能够快速占领下沉市场，靠的是“低价”这一杀手锏。相较于其他茶饮，本就不算便宜的瑞幸如今又在涨价进程中，在低线城市的拓展之路必然充满挑战。
为了突破瓶颈实现新的增长，瑞幸面临的选择要么向下沉市场拓展，要么向海外市场进军。早在2023年初，瑞幸就已启动出海之路，首站选择新加坡，并计划以此为东南亚总部逐步扩展。瑞幸在新加坡市场选取了中高端路线，产品价格区间主要集中在4-6新币/杯，同时保留了在国内广受欢迎的核心单品，并进行了本地化新品探索。然而，目前新加坡市场对整体营收的贡献有限，瑞幸在国际市场拓展上还处于积累经验的探索阶段。
郭谨一在财报电话会议上透露，截至2024年末，瑞幸新加坡门店数量增长至51家，并在香港开设了5家门店，今年1月还通过特许经营模式正式进入马来西亚。然而，据晚点LatePost报道，瑞幸出海不会沿袭国内价格战和快速扩张的思路，而是偏好谨慎扩张，未来与多个品牌长期共存、力求确立品牌心智。
相较于其他出海的中国茶饮品牌，瑞幸既不具备价格优势，也缺乏中国特色标签，目前还不容易看到在海外获得成功的希望。国内市场依然是瑞幸不可动摇的基本盘，海外市场对于瑞幸来说，是一个需要时间、耐心和投入的长期主义路线。在品牌和规模上已经占据先手的瑞幸，接下来更多面临的考验将是运营、降本提效、供应链优化等方面的能力。
