安徽滁州的桔子，在上海工作三年后回到家乡，惊讶地发现与父母在消费习惯上存在着显著的差异。桔子的家庭过去依靠经营服装尾货生意为生，父母常常穿梭于江浙沪地区寻找女装尾货，再转手在滁州的店铺中销售。这门生意不仅支撑了桔子的大学学业，也确保了全家的温饱无忧。然而，自2019年起，尾货生意开始走下坡路，尽管父母依旧宣传这些尾货来自一二线商场的大品牌，且价格仅为吊牌价的两三折，但顾客却日渐稀少，最终不得不关闭了店铺。
桔子的父母及其同龄人非常重视性价比，认为能以极低的价格购买到“大品牌”商品，即便是大城市淘汰下来的过季尾货，也是物超所值的。然而，桔子却对这样的消费方式不以为然。她热衷于在大众点评上搜索滁州的手冲咖啡店，逛商场选购FILA，甚至在抖音上狠心下单lululemon。她还定期购买泡泡玛特的玩偶和迪士尼角色的周边产品。相较于父母的尾货生意，桔子更偏爱一线城市的精品。
去年11月，盒马入驻滁州，桔子惊喜地发现能够购买到过去在上海常买的烘焙食品、果汁和低卡零食，仿佛瞬间回到了“魔都”。然而，让她感到惊讶的是，滁州的盒马总是人满为患，开业初期甚至需要排队等候入场，这成了她对盒马最不满意的地方：“工作日人都这么多，大家都不用上班吗？”
不仅仅是桔子，许多生活在“五环外”的年轻人也有着类似的感受。从元旦到春节，他们在社交媒体上分享逛盒马的经历，文案几乎一致——“半个XX/全XX的人都在盒马了”。这里的“XX”可以替换为众多三线城市甚至更小的城市。有人说半个泰州的人都在盒马，场面如同景区；有人说整个张家港的人都在盒马，评论区立刻有人回应自己每天都去，试吃了许多商品。潍坊的朋友也表示，不仅盒马内部人多，就连外面的马路也被围得水泄不通。
这些消费者的购买力不容小觑。去年11月，盒马山东东营店开业首日营业额接近200万元，与许多经过改造后的永辉门店首日营业额相当。今年1月，盒马在江苏苏州吴江的盛泽镇开设了第一家镇级门店，除夕夜当天售出了近500只帝王蟹，打破了盒马帝王蟹全国单日销售纪录。盛泽店的店长表示，只备了500只帝王蟹，如果多备一些，还能再卖出两三百只。
近年来，关于下沉市场消费力强劲的故事层出不穷。县城贵妇们撑起了lululemon在中国的下沉市场，县城的“婆罗门”们则将均价上千元的拉夫劳伦、哥弟穿成了体制内的常服。而盒马则创造了一种新的现象级场景——被小城年轻人逛成了赛博大集，或者说是每个城镇上最热闹的“迪士尼”。
然而，从整体上看，中国连锁商超在2024年的情况并不乐观。联商网数据显示，2024年上半年，全国有近500家商超门店关闭。它统计了11家具有代表性的商超零售企业的表现，发现总利润减少了11.76%。即便是正在进行改造的永辉，也在2024年关闭了220家店。表现良好的线下商超似乎只有三家：山姆会员店、胖东来和盒马。
但盒马与其他两家有所不同。胖东来始终未能走出河南，山姆则因门店对物业的高要求以及自身发展规划，扩张速度缓慢。大多数低线消费者想要购买这两家的商品，要么需要驱车前往附近的一二线城市，要么只能通过代购。唯独盒马，将门店开到了消费者的家门口。2024年，盒马以平均5天一店的速度，共开设了72家门店，使门店总数达到430家，超过了沃尔玛大卖场。其中，近三分之一的门店开设在二三线及以下城市。
盒马在下沉市场放开手脚后，取得了不错的成绩。其CEO严筱磊在去年年底的内部信中提到，公司在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数量增长超过50%。
下沉市场消费者之所以能将盒马逛出迪士尼的感觉，背后有着数据支撑。2013年至2023年，我国全年地区生产总值超过1000亿元的“千亿县”数量从9个增至59个。三线城市的居民人均消费支出年增长率超过21%。根据《2024中国县域经济高质量发展研究》报告，中国县域社会消费品的零售总额占比在2023年达到了46.3%。咨询公司麦肯锡预测，到2030年，中国66%的个人消费增量都将来自县城。
推动小城消费能力上涨的主要有两类人。一类是长期生活在小城的人，他们通过几代人的经营积累了财富和资源，既能在县城享受优渥生活，又能去外地度假购物，被称为“县城婆罗门”。例如，盛泽镇就是一个以纺织业为支柱产业的经济强镇，街上经常能看到豪华跑车。
另一类是从大城市回到老家的“回流青年”。数据显示，2021年4月至2024年4月，一二线城市呈现净迁出状态，而三四线城市则出现明显的净迁入趋势。这些“回流青年”保留了原本的消费理念。他们的家庭年均收入超过10万元，年均家庭支出接近5万元，高于部分“本土青年”和“上游青年”。
这些年轻人甚至看不上在下沉市场流行的零食折扣店。一位从北京回到西南老家的消费者表示，她已经养成了查看食品配料表的习惯，出于保持身材的考虑，她很少在售价更低的零食折扣店购物，反而愿意花更高价钱购买添加剂少、保质期短的食品。
盒马在下沉市场的扩张策略中，注意到了这些消费者的需求。盒马员工透露，所有开设在下沉市场的门店都使用了88升的大号购物车，取代了北京和上海36升的小号购物车，以满足县城消费者更多的购物需求。在小红书上，不少盒马的县域消费者在讨论帝王蟹、三文鱼、车厘子以及哪款低温酸奶和现烤烘焙最好吃。
这一代年轻人撑起的小城消费中，他们追求的不再是尾货，而是精品，看重的不再仅仅是性价比，而是更注重质量、设计、体验和社交属性的质价比。然而，过去能满足这种需求的下沉零售渠道太少。
盒马率先意识到了这一点。在严筱磊接任CEO的10个月里，她一方面确认了以盒马鲜生和盒马NB为主的模式，另一方面强调通过创新驱动商品力，围绕“健康”和“方便”打造爆款。盒马让这些爆款商品无时差地出现在低线市场的消费者面前。
春节期间，盒马用众多精品改变了小城人的餐桌。掌握年夜饭主导权的年轻人开始用盒马的HPP果汁和小甜酒代替父辈推杯换盏的白酒，用八珍帝王蟹海鲜汇、安格斯牛肉寿喜锅等快手大菜轻松成为大厨。过去走亲访友的传统礼品如牛奶、水果、零食礼盒也被换成了香薰和年宵花。
在盒马的下沉门店中，烘焙区域成为了消费者争相抢购的热点。据说盒马东营店的烘焙产品在开业首日卖了40万元，比不少连锁商超单日的营业额还要多。县城消费者挤破头也要购买盒马提供的新奇特和质价比高的商品。
以烘焙为例，每家盒马鲜生门店都有一个面积不小的烘焙区域，使其成为一个颇具规模的全国烘焙连锁。盒马使用全国统一的供应链标准，让滁州、泰州、潍坊、东营等地的消费者能够吃上与北上广同样品质的短保动物奶油蛋糕。去年，盒马的一款年销上亿的爆款单品草莓盒子蛋糕，不仅在配方上做到了奶油减糖，使用的草莓还是与供应商合作种植的。盒马还在昆山建立了烘焙工厂，通过管道将产地面粉直接送到工厂，从而在吐司、麻薯等产品上节省了6%的成本。
