星巴克，这个以“第三空间”概念风靡全球的咖啡连锁品牌，近期正经历着一系列重大变革。北美市场率先公布的顾客行为新准则，明确禁止无消费顾客进店使用洗手间，这一举措迅速引发广泛讨论，尽管中国区尚未有明确规定，但星巴克已然成为舆论焦点。
星巴克北美区总裁萨拉·特里林表示，此举旨在重新定义空间使用规则及用户期望，确保顾客能在一个干净、安全的环境中享受咖啡时光。同时，员工们对于咖啡店向所有人开放的方式表达了担忧。这一变革背后，反映出星巴克试图调整其经营策略，以应对日益激烈的市场竞争。
在中国市场，星巴克同样面临着前所未有的挑战。曾经作为地标性存在的上海新天地星巴克门店，在营业24年后宣布不再续约，这一消息无疑为星巴克在中国的发展历程增添了一抹黯淡色彩。如今，中国咖啡市场格局已发生巨变，星巴克与瑞幸咖啡两强对峙，新兴品牌层出不穷，价格战、新茶饮混战、商场业态变化等因素交织，共同影响着星巴克的生存和发展。
星巴克进入中国之初，凭借“第三空间”理念吸引了大量消费者。然而，随着消费环境的变化和经济压力的增大，这一理念对年轻人的吸引力逐渐减弱。在消费降级和精品咖啡店遍地开花的背景下，星巴克所提供的社交空间价值不再独特，年轻人对其付费意愿降低。商场招商人员透露，星巴克对于商场的引流作用已大不如前，销售额逐年下滑，部分商场甚至开始考虑将多家星巴克合并为一家。
针对北美市场实施的“无消费不入座”新规，未来是否会在中国区落地？曾任星巴克店经理的人士表示，这一政策在中国市场统一执行难度较大。不同位置的门店情况各异，客流量大的商场门店若允许无消费顾客入内，将严重影响消费顾客体验；而办公楼门店则因顾客回购率高，对无消费顾客的限制可能会引发不满。
星巴克的困境在财报上体现得更为直观。最新财务数据显示，星巴克公司营业收入增长乏力，净利润持续下降。中国区营收同样自2022财年开始下滑，同店销售额和平均客单价均同比下降。面对业绩下滑，星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔提出了“重返星巴克”计划，旨在通过改进门店配置、优化移动订单和支付、简化菜单等措施提升顾客体验。
在中国市场，星巴克前任CEO纳思翰曾主张通过频繁发放优惠券拉动消费频次，但效果不佳。2024年，星巴克推出了一系列优惠活动，但随后宣布放弃低价策略，回归初心重塑品牌价值。然而，市场竞争依然激烈，瑞幸咖啡等竞争对手营收持续增长，新茶饮品牌也纷纷推出咖啡产品，进一步挤压了星巴克的市场份额。
为了应对挑战，星巴克开始积极扩大规模并向下沉市场进军。2024财年，中国区新增了790家门店，同比增长12%，其中三线及以下城市门店数量显著增加。然而，下沉市场的门店经营状况并不乐观，面对蜜雪冰城幸运咖等平价咖啡品牌的竞争，星巴克的高端形象难以维持。
星巴克在全球拥有40199家门店，其中美国和中国市场份额最多。近期有报道称，星巴克正考虑出售部分中国股权以寻求新的增长途径。这一消息再次引发业界关注，星巴克在中国市场似乎走到了新的十字路口。
面对规模和利润的双重压力，星巴克必须做出选择。是坚守高端市场，还是放下身段冲击下沉市场？这不仅是星巴克在中国市场面临的挑战，也是全球咖啡连锁品牌共同面临的课题。
在中国市场，星巴克曾经的成功经验或许已难以复制。随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，星巴克需要不断创新和调整策略以适应市场变化。未来，星巴克能否在中国市场重拾辉煌？这将是业界持续关注的话题。
与此同时，瑞幸咖啡等新兴品牌正借助平价策略和产品创新迅速崛起。它们通过推出融合果汁、气泡水等元素的咖啡饮品以及大力度的折扣活动吸引了大量消费者。这些品牌的快速扩张进一步加剧了市场竞争，使得星巴克在中国市场的处境更加艰难。
星巴克在中国市场的未来充满不确定性。但无论如何变革和调整策略，星巴克都需要保持对市场的敏锐洞察力和创新能力以应对不断变化的消费需求和市场竞争。
