电商商家吴天凌在岁末年初之际，正忙于为春节囤货做准备。回首过去的2024年，他感慨万千，认为这一年终于能够“松一口气”。
吴天凌回忆起2024年上半年，电商之路走得异常艰难。他提到，当时“仅退款”现象频发，不少消费者滥用退款规则，甚至有人以退款为要挟，敲诈商家。他说：“有的人直接跟客服说，‘一包烟，不搞你店铺’，这不就是敲诈吗？”商家的经营环境可谓是风雨飘摇。
然而，到了下半年，情况开始有所好转。淘宝率先对“仅退款”规则进行了调整，随后京东、抖音、拼多多等平台也相继跟进。电商平台开始重视并解决“薅羊毛”等问题，商家的经营压力逐渐减轻。到了双11购物节，不少商家都感慨，经营环境有了显著改善。
尽管如此，吴天凌对于2025年仍有所期待，他希望平台能进一步改善现有的问题，为商家提供更好的经营环境。
进入2025年，淘宝天猫率先公布了12条惠商举措，旨在保护商家权益，治理“羊毛党”。这些举措包括完善异常“仅退款”处置机制、返还异常订单推广费以及首创账号诚信体系等。
电商行业的竞争日益激烈，能够熬过2024年艰难时光的商家，都是幸存者。他们见证了电商行业的变迁，也学会了如何在存量时代求生存。
同样，女装网店店主靳涵宇也对2024年上半年记忆犹新。他的店铺经历了“仅退款”潮，退款率一度高达70%至80%，其中“仅退款”占比一半。他坦言，如果不是靠存款支撑，店铺早就无法维持。
靳涵宇还提到，除了“仅退款”外，运费险也成为商家的一大负担。每当顾客要求退货并申请运费险赔付时，他都感到无奈和沮丧。这些平台规则被大量羊毛党利用，形成了“薅羊毛产业链”。
2024年9月，西安市鄠邑区人民法院审理了一起因“仅退款不退货”引发的案件。用户郑宇（化名）在某网购平台购买水泵后，以“型号不匹配”为由提出仅退款并成功获得受理，商家多次要求退货均未得到回应，最终将郑宇诉至法院。法院认为，“仅退款不退货”破坏了诚实守信的交易原则，对营商网络环境产生了不良影响。
类似的事件频发，如“价值1400元的洗衣机因无法安装被要求仅退款”、“网上购买11元衣物，仅退款后商家需赔偿800元”等。这些事件让商家感受到了巨大的经营压力。
然而，变化在2024年7月悄然发生。淘宝天猫率先开始给“仅退款”松绑，针对店铺体验分≥4.8分的商家，给予退货退款的自主处置权。商家服务质量越好，越有可能避免“仅退款”。同时，淘宝还提出了客服人工审核高价仅退款的解决方案。
随后，京东、抖音、拼多多等平台也相继跟进，或松绑仅退款，或废止原政策，转向合理平衡买卖双方服务与品质的营商环境优化道路。
靳涵宇感受到，从9月份开始，店铺的“仅退款”压力逐渐减轻。同样，经历过年成交过亿到负债百万的子旭也表示，通过提升店铺体验分和卷服务的方式，实现了弯道超车。他的店铺体验分从4.4涨到4.8，流量增幅了200%。
尽管电商平台在努力改善商家的营商环境，但不少商家仍认为还有一些值得优化的地方。男装品牌主理人小叶提到，店铺的退货成本从最初的0.9元/单涨至最高4.4元/单。虽然淘宝推出了退货宝降低了成本，但相比0.9元/单，3.4元/单的负担依然较重。
提供定制瓷砖服务的李伟菘也表示，由于退货规则的不合理，他曾因退货损失超过货款。他希望新的一年里，平台能对极端客户的退款和退货措施更加严格。
庄美作为下半年才入局电商的新手，也感受到了营商环境的挑战。她提到，有时明知是异常订单，但不得不发货，否则将面临扣钱和得罪客户的风险。她希望平台能进一步完善规则，减少商家的损失。
为了寻找用户与商家之间的新平衡，电商平台在2025年继续发力。除了完善异常“仅退款”处置机制外，还加大了异常行为拦截力度，并给予了商家更多自主权。
淘宝设置了体验分门槛体系，针对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不再主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款。同时，淘宝天猫用PXI指标取代了DSR指标，成为影响搜索权重的因素之一。京东、拼多多等平台也相继跟进。
淘宝天猫还试点“退货宝”服务，商家可选为部分用户提供退货包运费服务。在大促期间，商家也可自选是否使用“退货宝”产品，从而拥有更多样化的选择。
在用户端，平台们并未急于减配服务，而是更加谨慎地调整用户规则。一些电商平台开始对各类用户进行区分，制定更细致的平台规则。淘宝天猫宣布建立电商行业内首个用户账号诚信体系，针对异常行为，商家可通过投诉反馈将用户录入体系，平台将视情况采取相应措施。
这一举措旨在从用户侧有效震慑违规违法行为，让用户和商家关系进入良性互动循环。随着平台规则的不断完善和市场法制的加强，黑产与灰产终将遁形。
