近日，抖音与淘宝天猫两大电商平台相继宣布了一系列针对商家的扶持政策，标志着2025年电商行业的竞争焦点开始转向反内卷与优化营商环境。
抖音在1月6日推出的九条商家扶持政策中，涵盖了多项费用减免与平台机制调整措施。其中，直播与短视频场景免佣、推广费自动返还、降低运费险与保证金等举措，直接减轻了商家的经营压力。同时，算法机制的优化以及对恶性竞争的严厉打击，则有助于维护健康的竞争环境。
淘宝天猫紧随其后，在1月9日的商家服务大会上，宣布了数十项营商环境优化举措。这些举措不仅是对过去政策的细化与优化，还针对恶意退款、退货掉包等行为，建立了电商行业内首个账号诚信体系。该体系将赋予商家更多的售后自主权，对于评分较高的店铺，还将减少或取消平台的售后干预。
电商平台此次集体反内卷，不仅是对商家呼声的回应，也是监管要求的体现。去年年底的中央经济工作会议上，明确提出了反对、整治内卷式竞争的要求。电商平台作为市场经济的重要组成部分，自然不能置身事外。
然而，反内卷的背后，是电商平台对增长模式的深刻反思。过去，最低价、仅退款等策略虽然吸引了大量用户，但长期来看，却难以维持高质量的增长。随着电商平台用户数量的增速放缓，GMV增长的主航道也逐渐从用户扩容转向客单价提升与复购频次增加。
为了寻找新的增长点，电商平台纷纷开始探索新的场景与模式。微信小店、淘宝、抖音等平台都推出了“送礼物”功能，试图在春节期间抢占消费者心智。抖音还通过推出“抖音商城”与“抖音搜索”等应用，进一步拓展货架场，为商家带来精准流量。
在平台策略与机制调整的同时，电商平台也加大了对商家的扶持力度。为了满足消费者对性价比商品的追求，平台们纷纷推动新规向供应链上游发力，加强对产业带商家的扶持。京东、淘宝、抖音等平台都推出了针对产业带商家的扶持政策，通过提供全托管、类自营等模式，减轻商家的经营负担。
电商平台还开始卷起了服务。为了降低产业带商家触电成本，平台们纷纷提供一站式服务，让商家只需做好供货即可。京东通过全托管模式、淘宝通过新版店铺体系、抖音通过降低达人直播流量分配比例等措施，都在为商家提供更加便捷的经营环境。
抖音与快手在直播带货心智成熟后，也开始加大店播扶持力度。通过为白牌商家自播带来更多流量，平台不仅能够帮助商家提升销售额，还能够获得更高的货币化率。这一举措不仅有助于平台与商家实现双赢，还有助于推动电商行业的健康发展。
在反内卷与求增量的双重压力下，电商平台需要不断完善机制，迈向成熟。平台作为连接商家和消费者的重要纽带，需要保障双方利益，创造良性营商环境。从卷低价到反内卷，电商平台正在重新审视自身长处与特质，不再同质化竞争，而是回归良性竞争的本质。
随着电商行业的不断发展，平台们需要不断探索新的增长点与模式，以满足消费者日益多样化的需求。同时，也需要加强监管与自律，维护健康的市场环境。只有这样，电商行业才能实现可持续发展，为消费者、商家与平台创造更多价值。
