在市场营销的浩瀚宇宙中，一句源自美国百货业先驱约翰·沃纳梅克的经典名言，至今仍让无数商家心有戚戚焉：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。”步入2024年，这句箴言似乎更加掷地有声，尤其是在年关将至，“年货节”烽烟再起的时刻。
随着春节脚步的临近，消费者对于糖果、酒水、礼盒等年货的搜索与讨论热度空前高涨，电商平台数据清晰地勾勒出这一年度消费盛宴的轮廓。然而，对于商家而言，这片看似繁荣的市场背后，却隐藏着前所未有的挑战——流量成本飙升，增量市场难寻，品效合一的理想状态愈发遥不可及。
李美华（化名），一位经营线上童装店的商家，她的经历成为了众多中小商家困境的缩影。她回忆道，抖音与快手这些新兴电商平台曾一度是流量洼地，自然流量充裕，但好景不长，如今流量几乎全需自费购买，且价格逐年攀升。她的店铺ROI维持在1:2左右，即每万元投放能带来两万元销售额，但这并不足以覆盖所有成本，包括产品成本、人力开支、仓储费用及运费险等，更别提潜在的退款退货风险。面对年初至今已亏损约三百万元的账目，李美华无奈表示，若情况无好转，或将选择撤店。
这样的案例并非个例，今年以来，从“5金冠”网店“少女凯拉”的失联，到欧莱雅旗下NYX彩妆品牌的撤退，再到知名女装“罗拉密码”的停播闭店，一系列事件无不透露出流量焦虑的严峻现实。商家们发现，即便是ROI达到1:4的爆款产品，盈利空间也日益狭窄。
流量成本的上涨，根源在于供需失衡。随着互联网普及率接近80%，中国网民人数已突破11亿大关，电商市场的增量空间被极大压缩。商家们不得不为争夺有限的用户付出更高昂的代价，导致流量费用居高不下。与此同时，电商平台自身也面临着增长瓶颈，自2021年起，阿里与京东相继放弃了“双11”期间的成交额大屏，转而聚焦于更加细分的亮点数据。
在这样的背景下，寻找新的流量增长点成为了商家们的共同课题。腾讯视频号，依托微信生态与相对克制的商业化策略，被视为潜在的机遇所在。2023年，视频号月活用户达9亿，日活用户4.5亿，人均单日使用时长54分钟，带货GMV实现三倍增长，订单量大增244%以上。然而，当电商大盘全面转向存量竞争，视频号能否为商家带来实质性的转化与增量收入，仍充满不确定性。一位玩具商家辰哥表示，视频号用户群体中老年用户占比较高，网购能力有限，反而增加了售后压力，且多渠道比价下，最终成效并无显著差异。
面对品效合一的难题，电商平台也尝试通过一系列措施为商家减负。从淘天取消天猫年费、优化退款条款，到拼多多推出“百亿减免计划”，再到京东“春晓计划”的升级，以及抖音下调保证金等举措，电商平台在降低开店成本与流量推广费用上做出了努力。同时，借助AI技术提升广告创作效率，如阿里妈妈的百灵、万象台，腾讯广告的妙问、妙思等，旨在帮助商家突破素材瓶颈，实现智能化营销。
然而，这些举措并未触及到商家最核心的痛点——高昂的流量推广费。以淘天为例，尽管开店费、工具费占比不高，但流量推广费普遍占比20~30%，甚至更高，成为商家难以承受之重。一位商家坦言，高昂的流量成本已严重压缩盈利空间，过去常见的20~40%利润率如今已成为奢望。
在这样的背景下，即将到来的“年货节”对于商家而言，无疑是一场考验。投放广告，可能面临高昂成本带来的亏损风险；不投放，则可能错失销售良机，陷入“不投放死，投放也死”的困境。商家们在这场流量争夺战中，如何找到平衡点，实现品效合一，成为亟待解决的问题。
面对市场的不确定性，商家们纷纷寻求新的出路，有的转向社交媒体和内容营销，试图通过内容吸引用户；有的则深耕细分市场，打造差异化产品，以避开激烈的流量竞争。然而，无论选择哪条路，都需要商家具备敏锐的市场洞察力和创新能力，才能在这片红海市场中找到属于自己的蓝海。
在这场没有硝烟的战争中，每一位商家都在用自己的方式书写着生存与发展的故事。他们或成功，或失败，但无论结果如何，都将是电商市场发展历程中不可或缺的一部分。
而对于整个电商行业而言，如何在保持增长的同时，为商家创造更加公平、健康的竞争环境，实现平台、商家与消费者共赢，将是未来发展中需要不断探索与解答的课题。
