作者：喻博雅 编辑：鹤翔
在业内人士将“调改”视作零售行业关键词的2024年末，盒马内部晒出了一份最新的成绩单：在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。
这个信息在2024年最后一天的盒马内部信中公布时，迅速引发外部的扩散和惊叹。低调蛰伏快一年的盒马在这个冬天交出的这份答卷，令人意想不到。
这是严筱磊自去年3月接任CEO以来，首次披露盒马业绩。同时，她也向市场传递了更为明确且积极的信号：“盒马站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌指日可待。”
“能让行业明星实现常态化盈利，本身就极具挑战性。”一位接近盒马的人士告诉：“财务出身的严筱磊胜在熟悉盒马的业务，很年轻，理性务实，在很短的时间就带着盒马走出了之前的困顿期，扭转了势头。”
经过多年发展，我们在盒马身上所看到的，或许不只是“新零售探索者”的固有标签，某种程度上，盒马对“人货场”的理解与重塑，也是观照零售业发展态势的“晴雨表”。
因此，更值得我们探讨的是，当下盒马高速拓店背后有何种考量？“掌门人”严筱磊相对理智务实的打法又是如何帮助盒马在新商业模式探索和永续经营层面找到平衡之道？
01 “质速”双升
根据盒马与第一财经·新一线城市研究所联合发布的《2024盒区房消费趋势洞察报告》（以下简称《报告》），蛇年春节前，盒马预计近一年开出72家门店，全国门店总数接近430家。
自2016年开出上海首店以来，盒马直至2018年才在门店数量上实现了百店突破，并以149家门店数量和140亿年销售额位居中国连锁经营协会发布的“2018中国快速消费品（超市/便利店）百强”第18位。
图：盒马2018年、2023年门店数量
但进入2024年后，盒马明显加快了拓店步伐，与沃尔玛等处于保守收缩状态的传统商超不同，盒马以平均5天开出一家新店的速度，成为五年来最快。
“战略聚焦”通常讲究速度与品质的并重，当我们穿透盒马高效拓店的表层动作，不难发现，在商品力、供应链管理这些零售“本质”上的发力，才是盒马进入盈利正循环、质速双升的关键。
严筱磊带领下的盒马强调“用户价值”的回归，且经营成效主要体现在门店、商品、履约等方面。
门店侧，强调宽敞明亮、视野通透的购物环境，这是盒马优化体验、获取增量最直观的一步。
严筱磊也在内部信中透露，2024年，全国近一半的盒马鲜生门店完成了升级改造，店面更整洁、灯光更明亮、通道变宽敞、顾客逛得更有乐趣了。
图：盒马门店
商品侧，持续展现出创意与出圈实力，并围绕“健康”与“方便”两大市场需求推陈出新。
比如在烘焙品类上，盒马凭借“碱水结金箍”“霸气榴莲盒子”等新品在造型和风味上玩出新花样，同时对经典单品配料表进行了“瘦身减肥”。以今冬顶流“草莓盒子蛋糕”为例，盒马不仅将奶油减糖90%，还通过（与供应商合作）在华东地区建立自营草莓种植基地，减少了种植中的农药残留。
图：盒马草莓盒子蛋糕
这些产品满足了消费者“吃得健康”与“打卡发圈”的双重需求，也展现出盒马对市场趋势的前瞻预判、快速响应。
除了供应世界各地好货外，盒马还加大了本土特色商品的开发，将云南的大蓝莓、贵州的酸汤、新疆的西梅等源源不断地送上顾客餐桌。
可以说，盒马在商品研发、供应链创新方面的持续发力，让消费者更加信赖“盒马出品”。
履约侧，通过算法升级，30分钟送到家的订单比例不断提升。
算法升级有助于降低缺货损失和履约成本，而盒马线上订单的快速增长也能进一步反哺线下门店，“平时每天有几千个线上订单，占据门店一半营业额。”盒马鲜生长沙华创店店长表示，仅国庆节前后这几天，线上订单便增长了20%。
“‘满足消费者日益增长的对美好生活的向往’是盒马不变的使命，也是我们对千万消费者的承诺。”回归零售本质，回归消费者，追求品质与创新的初心，作为提振民生消费的零售企业，盒马的社会形象愈发成熟、稳重。
02 业态“显微”
众所周知，高效拓店、实现规模化增长的前提是（成熟的）单店模型，它涵盖了从空间布局到运营管理的每一个细节，直接影响着品牌的经营效率和盈利能力。
认为，盈利能力虽不是评判一家企业是否卓越的唯一指标，但却能反映它是否被市场认可、被用户需要。
从这个角度来看，盒马“连续9个月整体盈利”意味着，它已然号准了市场的脉搏。
进一步讲，这并非财务数字的简单变化，而是对“盒马模式”长期价值的一次验证，是盒马从“冬天”步入收获期的转折点。
于是我们看到，“盒马模式”在2024年更加“神聚”：盒马鲜生和盒马NB，前者复制成功模型，后者打磨最优模型。
首先，盒马鲜生是承载“新零售”理念的主力舰，也是盒马区别于其他商超业态的差异化表达。
走访了12月31日正式开业的盒马鲜生武汉硚口新店，该店经营面积约3700㎡，所售商品涵盖海鲜、果蔬、烘焙、鲜花、轻食等盒马鲜生经营的所有品类，SKU数量超5000个。
图：武汉盒马鲜生硚口店开业现场
“一直都蛮期待盒马能够开到家门口，这回儿能买个够。”乔女士告诉我们：“洪山菜苔、洪湖粉藕、肖记公安牛三鲜、升官渡炸丸子这些武汉人过年餐桌必备的美食，居然都能在盒马买到，闭眼冲！”
据了解，该店仅线上试运营20天，便吸引了近2万名新用户注册盒马。“从下单情况看还是很受市民欢迎的，新客下单占比和复购率都很不错，说明附近居民对盒马有很高的关注度。”盒马相关负责人表示：“接下来，我们还会继续在武汉城区加密甚至湖北地级市开出新的门店。”
深挖武汉消费市场不过是盒马高效拓店的一个缩影，过去一年，盒马在北上广深持续拓店的同时，也在快速进入新城，带动潜力市场消费升级。
《报告》显示，盒马2024年进入了21个城市和区域，从珠三角腹地到江浙沪的县级市，再到山东北部城市和陕西关中地区。其中，盒马进入了6座县城都在长三角区域，而全国超过一半的千亿县也都在这一区域。
图：《2024盒区房消费趋势洞察报告》
在许多潜力型城市，盒马鲜生表现亮眼，比如东营西城万达广场店的烘焙档口，一天内卖出了价值40万的烘焙；珠海开业当天，出现了帝王蟹在购物篮里排队等结账的景象。再比如在三四线的区域市场，盒马掀起“首店热”，取得亮眼销售业绩的同时，甚至引发了地方交通的“盒马堵”。
图：株洲盒马鲜生中鸿店开业现场
其次，盒马NB作为社区（折扣）超市，走的是一条贴合当下“极致性价比”消费偏好之路，在拓店姿态上更为灵活，且当前的任务是打磨最优模型。
“盒马NB主打的是自有供应链和自有品牌的商品，强调了高性价比，对追求经济实惠的消费群体尤其下沉市场人群是一个主打点。其商业模式相对比较灵活，加盟体系和社区团购相结合，对于下沉市场也许是一个机会。在竞争力方面，盒马NB在供应链管理和物流体系上相对比较成熟，在价格优势的产品输出方面具备能力。”艾媒咨询CEO张毅指出。
认为，严筱磊相对理性务实的经营思路直接减少了多元业态“形散”带来的资源浪费，通过盒马鲜生、盒马NB不同业态的有的放矢、灵活组合来形成密集网络，覆盖更广阔的市场。更重要的是，在业态层面做重新梳理与聚焦，能够在成本控制层面拿回主动权，这是在商品创新、业态探索之余，盒马步入健康增长阶段的关键。
03 价值“望远”
相较于“调改”（本质上是一种拿来主义），“创造”才可能拓展属于自己的增量空间。过去一年，盒马所做的努力远不止回归用户、方向聚焦，还包括提升组织健康度、提升全球影响力等，以实现品牌价值“望远”。
在内部经营方面，“我们新增了近200个店长，有10%的采购通过晋升走向品类操盘手的岗位，店长岗级薪酬改革也已经完成。”严筱磊在内部信中分享了盒马在人才培养和梯队建设上的最新成果。
好消息藏在新关系里，更藏在持续累积的改善里。显然，不断扩展的市场份额，持续投入的组织建设，都为盒马人创造了更多的发展机会和成长空间。
在外部竞争方面，除了加速向潜力型城市渗透外，盒马还将目光投向海外市场，通过优质自有品牌商品“出海”，为海外华人提供更多熟悉的中国商品选择，也展示了中国本土商超品牌在国际市场上的竞争力和发展潜力。
图：盒马自有品牌出海
早前发表的《起势靠流量，生死供应链》一文中曾立场鲜明地表达过零售业本质上就是比拼规模的生意，反观全球范围内的零售头部公司，都是在规模领先的同时，成体系地开发组合型商品，且做到了同品质的情况下价格最优，同价位的情况下质量最好，从而不断加速增长飞轮。
因此，无论是调整发展策略还是创新商业模式，归根到底比拼的还是基于规模的供应链实力。
进一步讲，盒马在门店数量、品牌建设方面的战略布局让它早已不再局限于一个简单的渠道型企业，而是通过构建全球化供应链体系来实现品牌化探索、周期性穿越，这也是盒马下一步冲击千亿规模、成为“中国零售第一品牌”的前提。
图：盒马CEO严筱磊发布内部信
拥抱变化、在财务表现上Doing well是盒马2024年的注脚；给予用户深度陪伴，实现长期价值的创造，则属于盒马承担更大的社会责任、Doing good的新序曲。
