在科技巨头与快消行业的交锋历史中，乔布斯那句经典的“卖糖水还是改变世界”曾激励无数人。然而，现实证明，尽管高科技行业光鲜亮丽，快消行业却凭借其大众刚需的特性，展现出更加持久的生命力。无论是百事可乐还是可口可乐，这些超过百年历史的品牌依然屹立不倒。
步入2024年，中国快消市场迎来了两大转折。首先，行业步入了数量增长停滞、价格下跌的饱和阶段。据贝恩发布的报告，前三季度快消行业销量虽微增4.6%，但平均售价却下滑3.6%，创近年来最大降幅。在监测的27个品类中，超过半数价格下滑。
面对这一挑战，快消行业必须从数量增长转向质量提升，从劳动密集型向技术密集型转变，AI大模型等新技术成为驱动增长的新引擎。
与此同时，线下渠道对线上渠道实现了阶段性反攻。贝恩报告指出，2024年前三季度，电商市场份额首次出现0.6%的下滑，而线下渠道销售额则增长了1.8%。线下渠道重新成为行业增长的主要驱动力，电商份额从34%降至33%，历史首次下滑。
在此背景下，快消行业的未来增长路径愈发清晰：线下提质增效将成为主战场，DTC（直接面向消费者）转型、数智化渠道重构以及AI驱动产业变革，从可选项转变为必选项。
以可口可乐为例，其CEO詹鲲杰曾感慨消费者忠诚度之低。整个快消行业，包括食品、饮料、个人护理和家庭护理，都面临消费者善变的挑战。凯度消费者指数显示，中国快消头部品牌的用户忠诚度持续下滑，冲动消费占比不断上升。
这一问题的根源在于，多数快消品牌与消费者处于“失联”状态。品牌通过分销商、经销商等渠道卖货，难以直连消费者。太古可口可乐在中国内地拥有200多万个门店，服务7亿消费者，但在传统分销模式下，直连消费者几乎不可能。
为破解这一困境，快消品牌纷纷探索DTC模式，旨在直连消费者，建立私域数字资产，提升品牌对市场的敏感度，并为下游渠道提供数据支持，实现从混沌增长到精细增长。中高端女装朗姿通过自营为主、经销为辅的策略，成功将过半门店转为自营，提升了与消费者的连接。
对于食饮、护理等依赖商超、便利店的品类，F2B2B2C的商品流通模式与DTC的用户资产流通模式并行成为可行方案。近年来，快消品牌纷纷打造线上小程序，为私域电商带来增量。同时，线下优选并行路线，将经销商纳入DTC链路，串联线上线下全域场景。
然而，说服经销商参与DTC变革并非易事。太古可口可乐通过技术手段提升消费者在小B端的数字化体验，利用“码+电商”解决方案吸引用户进入私域小程序，同时为大B拓展生意增长机会，动员渠道参与DTC转型。
同样面临挑战的华润啤酒，启动了“一物多码”数字化追溯体系，实现从产品生产到消费者购买的全渠道信息采集与分析，提升了渠道精细化管理水平，有效打击窜货行为，保障了经销商利益。
