近期，全球知名豪华跑车制造商保时捷传出了裁员的消息，这一动态引发了业界的广泛关注。保时捷，这个曾以速度与激情征服全球跑车爱好者的品牌，如今却面临着前所未有的挑战。
保时捷的经典车型，如911、Cayenne SUV和Panamera运动型轿车，一直以其卓越的加速性能和操控感在全球豪车市场中占据一席之地。特别是911车型，在勒芒24小时耐力赛中创造了19连冠的辉煌战绩，油门到底时发动机的轰鸣声可达108分贝，这些曾是让无数人心跳加速的传奇。然而，在电气时代的大潮中，这些曾经的辉煌逐渐失去了往日的光彩。
保时捷与电气时代的碰撞，是其市场地位下滑的根本原因。近年来，随着国内新能源市场的崛起，保时捷在中国市场的销量首次出现下滑，2022年销量下降了2.5%。2023年，保时捷在中国市场的交付量进一步下降至7.93万辆，同比下降15%。2024年一季度，保时捷不仅在中国市场延续跌势，这股衰败之风还蔓延至全球市场。一季度财报显示，保时捷全球销量为77640辆，同比下滑4%。
面对新能源汽车品牌的崛起，保时捷似乎也难逃这一宿命。继BBA之后，保时捷也加入了与新能源汽车品牌竞争的行列。2024年前三季度，保时捷全球营收为285.6亿欧元，同比下降5.2%；营业利润更是暴跌41%，降至9.74亿欧元。为了应对市场变化，保时捷中国计划到2026年底前将经销商数量从目前的154家减少至100家左右，关闭约54家门店。
保时捷目前在售的车型中，包括5款燃油车和2款电动车。然而，承载着保时捷电动化转型重任的Taycan车型，2024年的全球销量却大幅下降50%。数据显示，今年1至9月，Taycan仅售出1万4千多辆，这一销量在头部新能源车企中，仅仅相当于一个月的业绩。与此同时，国内新能源车企如问界M9、仰望U8以及小米汽车等，正以电动化优势冲击着传统豪车市场。
问界M9自上市以来，累计交付量已接近20万辆，销售均价超过50万元，直接对标保时捷Macan。受此影响，保时捷Macan的起售价从50万下调到36万。而仰望U8自去年9月上市以来，第二个月销量就超过1500台，在当前国内月销量能突破1000辆的百万豪车中，只有奔驰S、迈巴赫S和保时捷帕拉梅拉三款车，仰望U8的出色表现无疑给传统豪车品牌带来了巨大压力。
除了市场变化外，保时捷还面临着内部矛盾的困扰。为了完成销量任务，保时捷中国区曾向经销商压库，导致经销商集体投诉和“逼宫”总部的闹剧。同时，热销车型Cayenne和Macan六、七年未更新迭代，性能提升似乎停滞不前，这些问题都加剧了保时捷的困境。
在全球消费寒冬的背景下，保时捷这类填补豪华与顶奢汽车之间空白地带的品牌遭受了严重冲击。保时捷的主要客户群体是我国中产人群，但近年来，中产消费能力的前后落差较大，对超高端消费群体的购买力产生了影响。乘联会数据显示，超豪华进口车今年前三季度加速下滑，累计增速滑坡六成。
然而，保时捷的困境并非个例。近年来，BBA、玛莎拉蒂、法拉利、兰博基尼、宾利以及劳斯莱斯等传统豪车品牌都出现了不同程度的销量下滑。乘联会最新数据显示，今年1~8月，玛莎拉蒂和阿斯顿·马丁在中国的销量分别为840辆和199辆，分别同比下滑74%和47%。豪车品牌遇冷不仅局限于中国市场，在全球范围内，这些昔日与名利地位直接挂钩的品牌都出现了不同程度的萎缩。
相比之下，新能源汽车品牌在全球范围内强势崛起。仰望U8、理想L9、蔚来ES8、问界M9等车型在中国市场上表现出色，并开始在全球市场刷脸。以中东为例，星途在中东地区对标雷克萨斯、宝马、奔驰、奥迪等传统豪华汽车品牌，车辆销售均价超过30万元，在阿联酋市场，星途瑶光的销量占比超过40%。比亚迪、小鹏汽车等新能源车企也在中东市场积极布局。
在电气时代，消费者对豪车的定义发生了变化。智能驾驶、续航体验、车机互联、座舱娱乐性等因素成为了审视豪车的新标准。这一变化背后，是环保意识与智能生活在全球范围内的深入人心。普华永道全球调查的数据显示，80%的消费者愿意为环保付出高溢价。新能源汽车从某种程度上，成为了全球消费者一种具像化的生活态度。
面对市场变化，传统豪车品牌也在积极寻求转型。BBA、保时捷、宾利、劳斯莱斯等品牌正在抓紧一切机会恢复元气。在电气与智能化方面，这些品牌各有打算。保时捷宣布要在2030年力争实现80%新车销售来自纯电动车型，并将投资超200亿欧元用于电动化和数字化技术的研发。劳斯莱斯也表示到2030年底将只生产全电动汽车。
尽管传统豪车品牌面临着巨大的挑战，但豪车市场并不会因此倒退。麦肯锡预测，2021年到2031年，全球豪华汽车市场的年复合率依旧高达8%到14%。这意味着，在下一轮豪车消费狂潮来临之前，各大车企仍需努力应对市场变化。
在电气时代，传统豪车品牌需要重新塑造品牌背后的奢侈性与稀缺性，以满足高端消费圈层对差异性和个性化的需求。宾利和劳斯莱斯等品牌通过提供个性化定制服务，成功吸引了顶级消费者的喜爱。然而，消费市场从不念旧，保时捷等传统豪车品牌还有多少时间去重写一段神话，尚未可知。
