在本地生活服务领域，一场没有硝烟的战争正在悄然上演。美团与抖音，这两大平台在2023年初便展现出了前所未有的竞争态势。美团到店事业群总裁张川的一封内部信，成为了这场战役的导火索。信中频繁提及“战役”、“战争”等字眼，透露出美团对对手的重视程度已升至前所未有的高度。
张川的内部信不仅是对内吹响的冲锋号角，也预示着美团即将展开一系列的内部架构调整。这些调整的核心目的，是为了防范抖音在生活服务领域的快速崛起。抖音集团商业化负责人浦燕子上任后，更是为生活服务业务设定了高达6000亿元的2024年销售额目标，这一数字同比增幅接近100%，显示出抖音在该领域的雄心壮志。
然而，令人惊讶的是，尽管两大平台的交易额在过去一年里仍有大幅增长，但它们的战略导向却悄然发生了变化。从高歌猛进转为精耕细作，两大平台开始不约而同地提高佣金费率并减少补贴，转而追求收入和利润的增长。这一转变在美团的销售费用增长数据上体现得尤为明显：2024年二、三季度，美团销售费用同比仅增长1.9%和6.2%，远低于收入增速的19.3%和22.4%，而净利润却实现了同比142.1%和258%的大幅增长。抖音生活服务业务也在财中社的报道中实现了盈利。
美团的这一系列变化，可以说是从防守转为进攻的明显信号。今年以来，美团进行了多达6轮规模较大的组织架构调整，旨在通过整合到家和到店业务、放权给年轻管理者等方式，提升内部效率和竞争力。这一转变的背后，是抖音本地生活交易额的快速增长，特别是在到餐品类上与美团形成了直接竞争。
起初，美团的应对策略是防守，通过商家降佣、用户补贴、低价团购、直播短视频等高投入方式力保市场份额。然而，随着竞争的深入，美团意识到这种高投入的方式难以为继，于是果断改变战略部署，从内部寻找效率增量。整合到家和到店业务成为美团提升竞争力的关键一步，这一举措不仅减少了内部竞争，还使资源分配更加高效合理。
与美团相比，抖音在本地生活服务领域的策略也发生了一定的变化。自2022年以来，抖音以直播模式发力本地生活，主要武器是深度折扣。然而，随着商家度过经营危机时期和美团的竞争压力，抖音的折扣深度有所收窄。这一变化的内因在于，深度折扣模式虽然能在特定时期引流，但难以持续，且抖音的渠道盈利性相对较弱。
因此，抖音开始调整策略，从广撒网转为重NKA和广告运营，为战略层面重视本地生活商业化服务。2024年，抖音生活服务部门进行了全面重组，将原有按行业划分的部门按地域重组为北、中、南三个大区以及服务全国连锁大商户的NKA部门。这一调整旨在提高销售效率和增加商家供给，特别是中小商家的覆盖。
与此同时，抖音还在加大广告业务的变现力度，以应对交易额增速放缓的挑战。上调佣金费率和加大广告变现力度成为抖音实现盈亏平衡的关键举措。然而，这一变化也导致抖音团购券在价格上的优势下降，用户端感知到很多抖音团购券不再比美团便宜。
尽管如此，抖音并未放弃在本地生活服务领域的努力。一方面，抖音正在稳固基本盘，强化中小商家供给；另一方面，抖音又在大力推进线下消费者“到店”的心智。只要抖音能够建立起“店”的概念，美团在商家运营主场的地位就有可能动摇。
在当前的竞争态势下，美团和抖音都在寻求各自的发展路径。美团通过整合内部资源、提升效率来应对竞争；而抖音则通过调整策略、加大广告变现力度来寻求突破。这场本地生活服务领域的战争，究竟鹿死谁手，还需拭目以待。
