文 | vb动脉网
前几年风光无限的隐形正畸行业，正在面临大洗牌。
动脉网最近从多位一线从业者处了解到，多家隐形正畸企业正面临巨大生存压力，个别企业正处于经营异常或注销状态。
“2021年6月，国产隐形正畸龙头时代天使上市，当天股价涨幅最高达到183.24%，让一众创新企业和投资机构看到了隐形正畸巨大潜力。”一家美元基金的执行董事刘明（应受访者要求，为化名）告诉动脉网，“大家趋之若鹜，造成了行业短期的‘资本’繁荣。”
但当潮水退去，市场犹如显露狰狞面貌的礁石，让此前主要靠融资输血的企业感受到了现实的严峻。
据多方反馈来看，不少新企业在拿到融资后，为了能占领市场和提高估值，核心工作是快速提高病例量。从这个思路出发，中尾部企业们主要布局龙头企业涉足较浅、经营难度更高的基层医疗市场。而这些动作推高了中尾部企业的市场销售费用，导致盈利能力不佳、业务拓展步履维艰。
因此，面对当前消费市场需求疲软、创投活跃度下降的现实处境，那些尚未形成盈利闭环的中尾部隐形正畸企业，正处在前所未有的生存危机中，行业开始上演一场激烈的“生死大逃杀”。
尾部企业开始出清，为什么？
隐形正畸在过去十年以狂飙之姿成为口腔行业的重要增长极。
这从数据便可一窥。《中国隐形正畸行业年度洞见报告》显示，2023年国内隐形正畸病例量约53万例，而2014年仅为2万例，增长显著。
一片形势大好之下，众多新锐企业纷纷成立，并在前几年频频拿下融资，成为隐形正畸领域不可忽视的力量。
然而，随着供给井喷，市场竞争愈发激烈，部分尾部企业业绩承压，面临生存压力。
原来，尽管从终端看，隐形牙套售价动辄2万元起，属于高客单价生意，但隐形正畸企业的盈利能力并不乐观。
以行业上市龙头时代天使为例，该企业近年净利率持续下滑，由2021年上市时的22.46%已经降至2024年上半年的1.71%，创下历史新低。
总的来说，背后原因有三。
一是市场竞争加剧，从国家药监局官网查阅可以发现，截至2024年11月，全国已有超100个隐形矫治器产品获批，新产品层出不穷，而2021年以前每年新获批的产品数大多都在个位数。
二是2022年以来集采落地，降低了产品利润空间，比如在2022年10月陕西省开展的口腔正畸托槽集中带量采购中，时代天使的Angelalign Teen、EABⅡ、Angelalign Full等3种产品分别以12600元、6300元和9200元的价格获得中选资格，价格降幅大约在23%到30%。
三是时代天使拓展海外业务，导致期间费用大幅提升。
除第三个原因外，前两个原因是隐形正畸行业盈利下滑的共性因素。
拥有品牌溢价和规模效应的龙头企业尚且如此，尾部企业面临的挑战无疑更甚。
刘明告诉动脉网，尾部企业的隐形矫治器产品平均出厂价在3000元到4500元不等，与龙头企业5500元到7500元左右的平均出厂价相比，盈利压力更大。
由于单个产品利润不高，采取“以价换量”的模式成为不少尾部企业的共同选择。更低的出厂价往往意味着更低的终端销售价，这对一些口腔机构而言，是一个抢占入门万元级隐形正畸市场的机会。
但问题在于，先入场的隐适美和时代天使已经拿下了大部分经济发达地区的口腔机构和市场份额。据灼识咨询发布的《中国隐形正畸行业年度洞见报告》显示，隐适美和时代天使在一线城市的市场份额高达80%，后来者很难在短时间内入局。
于是，更多尾部企业的策略是从“基层包围城市”，即先拿下龙头企业渗透率还较低的基层市场，再通过价格优势快速提高病例数，从而抬高企业估值，拿下一轮又一轮融资后，逐渐成长起来。
但以三四线城市和县域为代表的基层市场存在诸多问题。一方面，与一线城市相比，基层牙医诊疗经验相对不足，十分依赖厂商医学服务支持；另一方面，基层市场十分分散，开拓成本更为高昂。
在资本支持的前期，新锐隐形正畸企业可以不顾盈亏平衡线，以高销售费用“攻城略地”。据动脉网多方了解，多家新锐企业在2022年到2023年两年时间里实现了十数倍以上的病例数增长。
不过，随着“弹药”紧缺和资本遇冷，企业的高销售费用路径难以为继，个别企业一年亏损上千万元。
“一个更残酷的现实是，放水的水龙头（融资）被拧紧后，出水口还在不断流出水。”刘明表示，“隐形正畸不是简单地买卖隐形牙套的生意，其本质是‘产品+服务’的生意。”
这是在于，除了诊前与诊中需要牙医参与外，患者在矫正完牙齿后，也需要牙医深度参与旧病例的维护。因为从临床来看，4～6年一般是口腔问题再次爆发的临界点，矫正做完后，4～6年可能会反弹，比如出现牙套脸、掉牙、反凸等，这时就需要牙医再次服务。
个别具有生存压力的隐形正畸品牌，在面对需要维护、重启的病例时，积极性并不高。而这让曾经选择尾部企业产品的牙医，逐渐对相关品牌开始变得审慎，市场拓展更为艰难。
恶性循环之下，难以盈利的尾部企业开始出清。
“行业出现的业务收缩、企业注销、经营异常、股权之争等各种情况都是表征，内里还是新锐品牌的自我造血能力没有构建起来。”刘明表示。
TO Doctors艰难，直接TO C呢？
从前文可以看出，隐形正畸的后入局者们由于缺乏品牌力，在开拓市场中销售费用一直处于高位。
那有没有一种可能，直接绕开牙医（TO Doctors），直面消费者（TO C）呢？这既节约了获得牙医的销售费用，也能迅速占领用户心智，扩大品牌影响力。
还真有采取该做法的企业——这类企业一般称为DTC（Direct To Customer）。国外的代表是SDC（Smile Direct Club）、美洁高，中国的企业有微笑公式、xixilab等。
详细来看，在传统的隐形正畸流程里，患者必须前往口腔机构在专业医生的操作下进行牙齿取模。而在DTC模式下，患者则可以采取两种取模方式，一种是直接通过线上购买“牙印套件”在家自行咬合取模，随后将牙齿模具邮寄回给公司，另一种则是前往企业相关的线下门店进行3D口腔扫描，以获取相关建模数据。
TO Doctors模式与DTC模式流程的区别 动脉网制图
TO Doctors与DTC模式的终端售价有多大差距？以美国2020年的数据为例，TO Doctors模式下，隐形正畸终端售价大致在5000到8000美元，而DTC模式因为省去线下诊断环节仅需不到2000美元，降幅超过60%。
DTC模式还打破了二三线城市的地域限制。在美国，40%的郡县没有相关医生资源，而通过线上订购服务，以及遍布300所线下门店，患者可轻松获得牙齿正畸的医疗服务。
巨大的价格差异和便捷的服务，让DTC模式迅速出圈。从2014年成立，DTC龙头企业SDC仅用5年便于2019年成功上市，彼时公司市值达到了89亿美元（约合638亿元人民币）。
自此，国内部分企业开始学习该模式，并于2021年到2022年达到高潮。
然而，短期的增长带来的是巨大的争议：跳过医生很容易为患者带来诸多潜在危害。“直接面向消费者这种模式如果是简单的病例，问题应该不大，但对一些复杂的病例就容易出现很多问题，比如骨开裂等。如果自己矫正不好，很容易出现不可逆的后果。举例来说，楼房一旦盖偏就需要重新盖，但楼房可以推掉，牙齿却不能拔掉重新矫正。”吉林大学口腔医院正畸科主任、中华口腔正畸专业委员会委员朱宪春此前告诉动脉网，正畸需要有经验的医生精心把控，才能保证好的治疗效果。
不仅如此，作为二类医疗器械，隐形牙套受到国家相关法规的严格监管。所以，在相当长的时间内，合规性要求基本决定了隐形正畸企业需要与医疗机构合作。毕竟每个患者的口腔健康情况都不一样，需在医生的检查和诊断后才能选择适合的矫治方案，并且患者佩戴牙套后，还需要定期到医院或诊所复诊。
基于上述原因，部分陷入质疑的隐形正畸企业，迅速做出声明不会选择DTC模式。而继续采取DTC模式的企业，则在市场放量上遇到了巨大阻力。
标志性的节点是2023年9月，龙头企业SDC正式宣布破产，DTC模式的声量在行业降至冰点，国内企业也遭遇巨大挫折。
其实，站在行业的角度看，隐形正畸企业并不是在卖产品，而是在卖服务：正畸属于专业度很高的医疗范畴，患者首先认可的是牙医，对牙医的信任才会选择他们推荐的隐形正畸品牌。
所以，各大企业会付出很多精力和资金给牙医做教育培训、搭建信息系统等，核心都是为了提高牙医的效率，以及粘性。
可以说，医生与隐形正畸企业之间互相依赖、互相依存。因此，To Doctors仍会是较长一段时间内行业主流的商业模式。
挑战之下，真正的产品力该怎样构建？
隐形正畸行业高歌猛进的这几年，入局者们用“血与泪”证明了：真正的产品力构建才是企业长期稳健发展的关键。
“由于二类医疗器械拿证比较容易，使不少人认为隐形正畸的行业门槛并不高。但隐形矫治器与其他医疗器械不同，其定制化程度极高。”刘明表示，“所以隐形矫治器做出来容易，要做好却很难。做好包括医学设计能力、表面处理工艺、大规模交付能力等。”
站在该维度，技术是产品的重要支撑。从隐适美、时代天使、正雅等头部企业的发展历程不难发现，技术积累一刻不停。而缺少技术积淀的尾部企业，品控往往难以与龙头企业抗衡，患者体验大打折扣。
以大规模化量产为例，由于上游没有现成的生产线可以购买，隐形正畸领域的挑战不仅在于企业需具备生产隐形牙套的能力，更在于需自主研发生产这些隐形牙套的生产线。
“大家报二类医疗器械证的时候，都是通过手工的方式去做，当拿到证后，小批量的商业化通过手工是没问题的。但一旦上量，交付时间紧，问题就多了。所以，数字化的隐形牙套生产线是企业能否具备成为头部企业的第一道关卡。”一位行业资深人士表示。
材料的革新也是重要的一环。在隐形正畸领域，隐形矫治器十分依赖膜片材料——膜片材料性能的优劣直接影响隐形牙套的矫治效果。因此各个厂家都十分注重膜片材料的研发。目前，隐形矫治材料可分为第一代材料与第二代材料，第一代材料包括PC、PETG与TPU，都为工业成品材料；第二代材料在第一代材料上进行改良，包括覆膜PETG与改性TPU。眼下，各头部企业都已采用第二代改良材料。
资料参考：齐啦科技 动脉网制图
另外，能否为医生提供足够的服务支持与后勤保障是隐形正畸产品力构建的又一核心因素。正如前文所述，隐形正畸并不是一个单纯的诊断治疗过程，它还涵盖前期的获客、咨询，中期的头颅测量、方案设计以及后期的服务等。
所以企业如果能为医生提供一系列的治疗支持，让医生潜心于治疗，会是获医的有效竞争力。基于此原因，众多企业设立了医学部。但据动脉网了解，隐形正畸龙头企业的医学部大多有数百人的自有团队，而尾部企业更多采取医生外包的方式，这导致后续服务容易跟不上，且缺乏连贯性。
当然，面对国内隐形正畸行业开启的大浪淘沙时刻，入局者们不应过于焦虑，而是在抓紧构建真正的产品力的同时，抢抓这一波行业机会。
要知道，在美国，隐形正畸行业也走过一遍“寡头垄断—百舸争流—集中度回升”的路径：隐适美于2017年10月主要专利到期后，美国小型隐形正畸企业开始活跃，相关品牌市场份额一度达到40%。但此后，小型隐形正畸企业的市场占比开始下滑，2023年预计下调至25%左右，行业集中度持续提升。
与此同时，一个可能容易被忽视的细节是，2024年上半年，隐适美母公司爱齐科技以20.25亿美元的营收，击败登士柏西诺德、士卓曼、盈纬达，首次成为全球牙科耗材领域收入第一名的企业，展现出了隐形正畸大单品的超级爆发力。
所以，行业的增长不会止步。从全球看，年正畸病例量约2100万例，其中隐形正畸量500万例，隐形正畸渗透率为23.8%，仍有较大上升空间。
如此巨大的市场，不会被几家企业全部占完，每一个躬身入局、不断创新的企业都有可能性。
水大势必鱼大。随着尾部企业不断出局，隐形正畸行业整体竞争格局渐趋稳定，那些持续成长、砥砺前行的中国隐形正畸品牌们必将受益于此，逐渐成为全球口腔产业的重要参与者与革新者。
