文|博望财经 宁成缺
双11购物狂欢节如火如荼，但商家们的感受却复杂多变。订单激增固然令人欣喜，然而流量成本的高企却让不少商家忙活一通后获利微薄，甚至陷入亏本的困境。
今年电商行业的竞争日益激烈，甚至有不少品牌倒在了双11前夕。初代网红张大奕宣布关闭开了十年的网店，周扬青也宣布店铺全面清仓，女装品牌“罗拉密码”更是直接停播闭店。据统计，仅2024年以来，就有不下40家网店宣布闭店或停止上新。
这背后原因何在？“罗拉密码”创始人曾直言不讳地表示，这些年“流量成本翻了10倍。”有淘宝商家坦言，他们在平台的流量推广费在成本结构中占比惊人，有的高达50%，甚至70%。
回顾电商行业的发展历程，不难发现，早期由于大众消费需求旺盛，商品供给相对匮乏，品牌们只要投钱就能赚钱。但随着时间的推移，品牌越来越多，用户需求却逐渐疲软。消费者的注意力变得有限，而流量成本却在不断攀升。
尽管电商平台推出了各种扶持政策，降低了开店费、技术服务费等成本，但在激烈的竞争下，运营成本的差距已经被磨平。
最终，决定商家能否赚钱的关键，还是落在了流量成本上。
在流量为王的时代，谁掌握了流量，谁就掌握了话语权。但对于大多数商家而言，高昂的流量成本就像个拦路虎，不投流就意味着GMV难以增长，而投流则可能沦为给平台打工的境地。
如何在这两者之间找到平衡，有效降低流量成本，成为商家们亟待解决的关键问题。
流量成本——商家选择电商平台的新考量
今年是中国电商迎来的第16个双十一，也是时间最长的双11，国庆假期刚结束，淘宝、京东等电商平台就开始敲锣打鼓，高调起势。
在这场没有硝烟的战争中，电商们纷纷抢跑，其核心原因在于前端流量的争夺比以往任何时候都要激烈。
当前，电商行业的竞争策略似乎陷入了一个“低价+强付费”的怪圈，导致流量成本不断攀升。一些白牌商家的投流成本已经高达GMV的100%。
就连大品牌商家也感到难以承受。以蓝月亮为例，这家日化巨头在2024年上半年虽然实现了超38%的销售额同比增长，但预计亏损额却将达到约6.2亿元，同比扩大近300%，这背后高昂的流量成本无疑是重要原因之一。
日益攀升的流量费让商家们感受到了前所未有的压力，这一点，无论是中小商家还是像张大奕这样的知名网红店铺都深有体会。
面对如此困局，商家们对于流量的选择变得尤为重要。流量不仅是获取订单的基础，更是决定盈利空间的关键因素。因此，在选择电商平台时，商家们不仅要考虑平台的用户规模和活跃度，更要深入剖析流量获取的成本和效率、流量质量和转化率。
特别是对于中小商家而言，他们抗风险能力较弱，运营初期资金有限，因此运营成本的高低往往成为他们选择平台的首要考量。
商家在线上经营时，面临的主要开支可归纳为两大方面：基础运营成本和广告性质的付费投流。我们先来说说基础运营成本。
基础运营成本中，平台佣金是一个不可忽视的组成部分。各电商平台根据其业务模式和定位，设定了不同的佣金比例。
例如，京东自营的抽佣比例较高，达到10%～20%，POP模式则为8%；而拼多多对百亿补贴商品收取2%～3%的佣金，天猫的佣金比例在2%～5%之间。
其次，保证金方面，各平台也有不同的规定。拼多多要求商家缴存的基础店铺保证金为1000元，特殊类目保证金在0.2万-10万之间。京东的各类目保证金则在0.1万至20万左右，天猫则根据店铺类型收取5万-15万的开店保证金，特殊类目还需额外缴纳1万-30万的保证金。
除了佣金和保证金之外，淘天还会收取一些其他费用，比如年费、生意参谋等经营工具的费用等，据统计，淘天包括佣金等在内的平台服务费用占比已经超过了20%。而且今年淘天还开始收取基础软件服务费，费率为每笔订单确收成交金额的0.6%。
京东主要采用一种名为“毛保”的费用机制，其比例通常设定在10%至25%之间。对于入驻商家来说，“毛保”类似于向京东支付的一笔“营销费用”。在正常运营情况下，这笔费用并不会被触发扣收；一旦商家的收益低于约定的账面毛利水平，京东将会通过在当月或次月的货款结算中，以账目扣除的方式来收取这笔“毛保”费用。
特别值得注意的是，在市场价格竞争激烈的环境下，如果京东强行推动促销活动，“毛保”协议有可能会成为平台自我保护的一种强制性措施。
接下来，我们再来看看流量成本这一关键要素。电商的本质是贩卖流量的生意，平台作为消费者和商家之间的流量中间商，其获客成本的高低直接决定了商家获取流量的成本。
根据天风证券数据显示，各电商平台的获客成本存在差异，2023年各电商平台获客成本中拼多多最低，仅为506元，阿里巴巴为1397元；京东则较高，达到3569元。
商家该如何寻求新突破？
为什么各电商平台在流量成本上会有显著差异？这背后的原因其实并不简单，但我们可以从三个方面来深入探讨。
首先，平台的定位与策略是决定流量成本的关键因素。每个电商平台都有自己的独特定位和市场策略，这直接影响了它们获取流量的成本和效率。
淘宝和京东作为行业巨头，虽拥有庞大的用户规模，但随着市场饱和，日活流量增长放缓，商家需投入更多资源以获取有限流量。与此同时，抖音、快手等内容平台则依托内容生态，虽在品牌曝光上具有优势，但流量转化相对不够精准，导致成本偏高。
其次，技术优化与算法支持对流量成本的影响不容忽视。电商平台通过大数据、人工智能等技术手段，实现精准推荐和个性化营销，提升用户体验的同时，也帮助商家更有效地触达目标客户群。
在这一方面，各电商平台各有千秋。抖音，快手等内容平台更注重品牌的曝光度，本质上更接近于营销广告。这种由内容所激发的兴趣电商虽然具有吸引力，但其退返率也相对较高，这也是抖音平台去年女装退货率居高不下的原因，因为消费者往往是被好内容所吸引，出于好奇而购买，并非真正需要这件产品。
而传统的货架电商定位偏重转化，但各家电商也略有不同。京东强调品牌效应，淘宝试图平衡品牌与价格，天猫则倾向于优先展示付了广告费的商家，而拼多多的推荐机制更注重价格优先，对于中小商家更加友好，因为他们不再需要与大品牌或平台自营商品竞争流量。
这种机制通过透明化价格体系，进一步简化了商家的流量获取路径，也提高流量转化率，从而降低商家的流量成本。
再者，我们来看平台的商家服务与支持，这是影响流量成本的一个关键因素。电商平台通过提供培训、指导以及丰富的营销工具，助力商家优化店铺运营、提升销售效率，从而有效降低流量成本。
淘宝的运营体系复杂且数据丰富，为专业能力强的商家提供了很多机会，但门槛相对较高。拼多多对于商家的要求是需确保价格优势，流量就会自然而来。
在当前经济环境下，商家愈发注重务实经营，不再盲目追求品牌效益和销售额的快速增长，而是更加注重利润的实现和经营的确定性。因此，选择流量成本低、转化效率高的电商平台，成为商家寻求新突破的重要途径。毕竟，现在电商越来越卷了，谁也不想赔本赚吆喝，能活下去才是关键。
对于电商平台而言，如何平衡商家利益与平台自身发展、优化成本结构与提升流量变现能力，成为亟待解决的课题。这要求平台不断优化流量分配机制，提高推荐算法的精准度，加强用户画像的构建，以更好地满足商家和消费者的需求。
未来，电商平台之间的竞争将更加激烈，谁能成为商家流量成本难题的破局者，谁才能在这场角力中脱颖而出。
