文 | 饮品报
当头部品牌开始批量“调整性”闭店，是否意味着新茶饮赛道驶进了破局拐点？
近日，奈雪的茶因3个月关掉89家直营店登上热搜。原因是其在此前发布的第三季运营情况中披露，该季度内关停89间奈雪的茶直营门店，新开23间奈雪的茶直营门店。对此，奈雪的茶方表示闭店是因为对现有直营门店进行优化，关闭了部分表现不佳门店，以提振现有直营门店表现。
近期同样因为批量闭店引发热议的还是书亦烧仙草。闭店数量超过千家且开店速度放缓的书亦烧仙草面向媒体回应时表示，书亦烧仙草基于新的市场形势，将优化门店及业务调整，从多开店转向开好店。
头部品牌接连调整性闭店，处处预示新茶饮正陷入增长困境。
01、头部品牌，集体放缓拓店节奏
2024年，茶饮品牌放缓开店节奏并非个例。
援引窄门餐眼新茶饮赛道TOP5中古茗、沪上阿姨、茶百道三个品牌的数据。
古茗在2023年新开门店2746家，而今年截至目前开出909家，还未及去年1/3的数量；沪上阿姨2023年开出2874家新店，今年截至目前开出1631家；茶百道2023年开出2005家，今年截至目前开出1301家。
2024年新茶饮开店的旺季已经渐行渐远，距离尾声也仅剩两个月的时间，但头部品牌们今年的新开店数量和去年相比还相去甚远。头部品牌集体放缓开店节奏，正如奈雪方面在回应中提到的一样，将在拓店方面采取更为谨慎的策略。
头部品牌的谨慎态度已经明确向我们释放出一个信号：新茶饮行业已然进入存量时代，行业疯狂拓张、高速进阶的高光时刻停留在2023年，有些品牌的高光时刻甚至是更早的2021年。
这背后，是行业愈发明显的两大竞争现状。
1、产品高度同质化，营销审美疲劳，消费者的品牌忠诚度越来越低。
在充分竞争的背景下，我们看到，新茶饮行业的产品趋于高度同质化，与此同时，层出不穷的营销花样也让消费者陷入审美疲劳。当各大品牌都在上“轻乳茶”，打健康牌，做联名营销时，品牌间在产品、理念、营销等方面的差异化壁垒越来越弱，这会导致消费者的品牌忠诚度越来越低。这也是所有茶饮品牌正在面临的一大挑战。
2、同质化循环持续加深，导致竞争的复杂性。
如今，提及新茶饮的竞争和内卷，不得不提价格战。其实价格战风起云涌的底层逻辑依然是同质化循环的加深，让各大品牌不得不寄希望于“低价”寻找突破口。
在过去的一年里，我们在“9.9元”战团中看到了古茗的轻乳茶、茶颜悦色的习惯茶零售产品、奈雪的茶的最低9.9元套餐……但不同于咖啡行业持久且轰轰烈烈的9.9元价格战，新茶饮品牌的9.9元活动大多为新品、新店或季节性活动。但也正因如此，让我们看到了各大品牌对价格战的焦虑。
各大品牌对低价策略“主动试探”又“扑朔迷离”的态度，折射出新茶饮行业竞争的复杂性和挑战性：单纯的低价带不来长久的收益，甚至连最起码的引流价格也逐渐被弱化。
02、一年闭店近14万家，新茶饮开启“大洗牌”模式
面对复杂的竞争环境，头部品牌也在摸着石头过河。批量闭店也好，低价策略也罢，都是品牌在发展路上的探索。对于各大头部品牌而言，即便经历批量闭店，即便经历价格战的洗礼，但大多品牌在在门店数量上保持着正向增长。
那么，焦灼的竞争之下，是谁在经历暴风雨的洗礼下败走市场？
1、门店总数呈“负增长”，一年内闭店近14万家
在各大品牌在调整型闭店中保持正向增长的同时，有些品牌可能在经历毁灭性打击。窄门 餐眼数据显示，就在过去一年，新茶饮行业的总数量呈现出“负增长”态势
窄门餐眼数据显示，截至2024年10月15日，“奶茶饮品”行业门店总数为394392家，近一年新开店122080家，近一年净增长“-16843家”。明确的数据让我们不得不承认，新茶饮行业进入了大洗牌阶段：拿一年新开店门店数结合近一年净增长门店数，意味着新茶饮行业在过去一年闭店达到近14万家。
2、中小品牌首当其冲“被团灭”
消失的14万家门店背后， 不仅有超级品牌的调整型闭店，还有一众“消失的品牌”！
在行业大洗牌中，最先被“洗掉”的往往是在综合实力上略逊一筹的中小品牌。就在近两年，很多消费者在社交平台上反馈，一些奶茶店“喝着喝着消失了”，涉及小柠撞茶、伏小桃（曾经名为伏见桃山）、愈茶、快乐柠檬等多个品牌。
消费者忽视的中小品牌，才是行业洗牌最惨烈的地带。
3、还有新品牌入局，试图挑起新战火
即便茶饮赛道肉眼可见的内卷，但热闹的景象依然在不断吸引新人入局。饮Sir在企查查平台上查询“茶饮”板块，显示1年内成立的企业有10000+条相关结果。
茶饮赛道依然是创业的热土。一批又一批的新既念茶饮店层出不穷。比如近两年格外流行的“中药茶饮”，就正试图搅乱市场格局分得一杯羹。这些打着“新产品概念”口号的品牌，另辟蹊径更容易出圈。这些细分品类中，培育着很多中小品牌，但由于缺乏一定的消费人群基础，品牌自身也欠缺抗风险能力，让这些赛道的洗牌频次更快，迭代周期更短。这在一次程度上也加剧了整个行业的竞争。
03、炮火满天，何以突围？
频频调整发展策略的头部品牌和逆风艰难前行的中小品牌，向我们还原了一个“满天炮火”的新茶饮赛道。面对如此竞争局势，注定有人成为炮灰，有人突围。那么，正在寻求突围的品牌，都在做什么？突围策略的背后，又预着哪些行业发展风向？
无论是头部品牌的表现还是整个行业的数据表示，都向我们明确了一个信号：新茶饮跑马圈地的时代已经过去。
在这个千店及以上规模的品牌超过20个的超级大赛道上，品牌梯队趋于稳定，各级市场也逐渐趋于饱和。当跑马圈地的空间越来越窄，难度越来越高，这也倒逼各大品牌开始转变发展方向——从向外谋拓张转往向内求成长。这一点，在门店拓张、产品创新、供应链建设三大方面都表现得尤为明显。
1、门店拓张：从求量到求质
奈雪的茶、书亦烧仙草两个品牌在拓张策略调整中都在强调一个关键词——门店质量。各大头部品牌集体寻求更加健康的拓店方案。
以奈雪的茶为例，近几年，奈雪的茶一直在通过调整门店模型来适应市场变化。在新加盟政策中，奈雪的茶加盟店单店最小面积从原来的90平方米调整为40平方米，旨在让加盟店能够以更加轻量、灵活的形式适应不同的地段和消费群体。门店面积的调整，也降低了投资门槛，相对应的也降低了投资风险。
与此同时，奈雪的茶方面还明确表示，加盟业务方面，将更加注重加盟商筛选，力求与共享品牌价值观的成熟加盟商合作。
2、产品创新：从求“新”到问“心”
在产品创新方面，我们则可以明显地感觉到，各大新茶饮品牌更加注重两大用户价值：情绪价值和健康价值。
情绪价值方面，新茶饮新品往往伴随着新奇的玩法和新的营销活动，这些，均是为了为消费者提供情绪价值。
健康价值则是近两年头部茶饮品牌集体努力的方向。从喜茶的真茶真奶到霸王茶姬的“公开配料表”，从奈雪的茶的“好果茶不加糖”到“减脂”、“美颜”、“纤体”等概念的流行，健康化已经成为新茶饮品牌破局的一大主要方向。
3、供应链建设：从资源整合和自有供应链
在门店拓张大战中，在价格战中，我们鲜少提及蜜雪冰城这个拥有超级体量，把新茶饮带进小镇的品牌。风起云涌的竞争下，蜜雪冰城有一种我自岿然不动的强大。这背后，是蜜雪冰城的成熟自有供应链，是业内大家熟知的总成本领先战略。原材料从枝头到舌尖，物料从工厂到门店的全面“自有化”，让蜜雪冰城实现了总成本领先，这才是蜜雪冰城支撑全国30000+门店的基础。
供应链的自有化程度，对连锁门店的覆盖服务能力，已经成为新茶饮品牌决胜未来的关键。因此，我们也看到，蜜雪冰城之外，霸王茶姬、古茗等头部品牌也在不约而同地加快自有供应链建设和供应链资源整合。
在饮Sir看来，头部品牌的闭店反映出的不仅仅是品牌自身的运营问题和业绩波动，还有整个行业竞争的复杂性和多变性。当影响消费者选择的因素越来越多，当竞争的形式越来越复杂，这些行业表现为新茶饮品牌提出了更高的挑战。同时，来自头部品牌的表现也告诉我们，单纯的规模化不是衡量品牌实力的指标，稳定健康的规模化才是；单纯的低价也不是战略，背后的低成本才是！
