美妆行业正面临严峻挑战，国家统计局最新数据显示，今年前九个月化妆品零售总额同比下滑1%。这一趋势反映出美妆市场正处于深度调整期，各大品牌在价格、价值与营销策略间艰难平衡。
具体而言，9月份化妆品零售额达329亿元，但同比下滑4.5%，已连续四个月下滑。化妆品成为16类消费品中少数下滑的品类之一，与金银珠宝类消费品一同面临困境。
线上零售虽然持续增长，但美妆品类的增长显得乏力。在淘天、抖音和京东三大平台，美妆品类前九个月总GMV同比下滑3.5%。与此同时，进口美妆同样遭遇滑坡，国货市占率持续增强。
市场阵痛导致品牌策略调整，截至目前，已有23个品牌宣布关闭门店、退出中国市场或品牌倒闭，其中包括中小国货及外资大品牌。
在行业阵痛中，品牌排名发生巨变。珀莱雅和韩束分别在淘天和抖音平台稳居第一。彩妆品类中，YSL暂时领先，但国货品牌花西子、卡姿兰和毛戈平增势强劲。
抖音平台除了韩束持续霸榜外，白牌上榜情况也有变化。受小杨哥事件影响，娇润泉掉出Top10，取而代之的是白云山和8+minutes。
尽管美妆产业面临困境，但业内多方正在叫停“价格战”，竞争焦点逐渐转向产品、功效和品牌本身。淘天集团已放弃“绝对低价”战略，更注重GMV和AAC。
头部主播的直播间内，“全网最低价”的极端打法已消失，转而注重抽奖福利和买赠力度。这一变化既受监管限制，也是品牌控制库存后的正向结果。
