在今年的双11购物狂欢节中，国货美妆龙头珀莱雅因被指机制“傲慢”而成为公众关注的焦点。
事件的起因可以追溯到10月初，多位参与《新所有女生的offer》综艺录制的观众发帖质疑珀莱雅今年双11的诚意不足，并分享了录制现场的感受，如“珀莱雅在综艺录制现场机制谈不拢”等。直播间内，知名主播李佳琦也提到珀莱雅的面霜品类竞争激烈，暗示其面霜机制有进一步谈判的空间。
随着双11大促周期的正式开启，珀莱雅的机制问题被进一步放大。一批消费者在对比后表示，由于机制不佳，他们今年不会为珀莱雅买单。在社交媒体平台上，“珀莱雅双11机制对比”的话题热度持续攀升，相关讨论笔记高达7200余篇，其中不乏“珀莱雅有什么替代”“看了机制无法下手”等声音。
通过对比分析，可以发现珀莱雅今年双11的机制不尽人意，主要体现在直播间机制和购物金两方面。以珀莱雅红宝石面霜为例，去年双11在李佳琦直播间279元可以买到114.5g的净含量，而今年却只能买到110g。在购物金方面，今年双11的优惠力度也明显不如去年。
尽管面临舆情压力，但珀莱雅的行业地位依然稳固。今年双11，珀莱雅在天猫和抖音电商的美妆预售榜单中均表现突出。这背后，离不开珀莱雅在电商时代的品牌势能爆发，以及李佳琦等头部达人的带动。
然而，珀莱雅机制的“傲慢”态度可能对其直播间单链销量产生了一定影响。去年李佳琦直播间珀莱雅红宝石面霜单链销量可达80万+，而今年却几乎减半。
珀莱雅不愿在机制上退让，一方面可能源于其对自身品牌力的自信，另一方面也可能与控核心货盘价格有关。毕竟，货盘价格不稳对企业负面影响深远，可能导致消费者流失。
珀莱雅今年9月的“换帅”也可能导致其双11策略出现变化。新任总经理侯亚孟的上任，可能意味着珀莱雅在营销策略上会有所调整。
值得注意的是，珀莱雅的成长很大程度上依赖于巨额的营销费用。最新财报显示，2024年上半年，珀莱雅的销售费用高达23.4亿元，占营业收入的46.78%。相比之下，其研发费用却长期不到2%，低于同行业水平。
这也成为部分消费者不买单的原因。他们认为，珀莱雅增长的营收更多用于营销，而在双11这样的大促节点却不愿在机制上做出退让。
总的来说，珀莱雅想要维持其市场地位，除了依靠营销手段外，更需要用产品力说服消费者。玩转流量也需要警惕被流量反噬的风险。
