近年来，新零售这一概念经历了从风光无限到逐渐淡出的转变，其背后的波折与困境值得深思。大润发，作为曾被阿里巴巴收购36.16%股份的零售巨头，其创始人黄明端曾感慨“我赢了所有对手，却输给了时代”。如今，市场传闻阿里可能抛售大润发母公司高鑫零售的股份，这一消息使得新零售的未来更加扑朔迷离。
知情人士透露，包括德弘资本和高瓴投资在内的多家投资机构，正在考虑收购高鑫零售。而在此之前，永辉超市也经历了控股权的变更，由京东转手给了名创优品。这一系列变动似乎预示着，曾经被众多巨头争相追逐并期望颠覆整个零售行业的新零售“革命”，正悄然落幕。
新零售的概念虽然一度被炒得火热，但很多人对其具体内涵却并不清晰。互联网巨头们纷纷涌入新零售领域，却未能明确解释新零售的具体模式、创新之处以及如何改造传统零售。回顾阿里对大润发的改造和转型，不难发现，新零售并未能在模式、体验、场景等方面实现真正的“新”。
阿里在收购高鑫零售后，将大润发作为新零售的试验田，一方面积极改造传统大卖场，另一方面探索新业态。然而，尽管线上业务的开拓为大润发带来了快速增量，但并未能像电商时代那样迅速积累起庞大的用户体量并占领消费者心智。
新零售的核心内涵是线上线下融合，提供区别于传统零售和电商的新场景、新体验。然而，阿里对传统大卖场的改造仅实现了线上下单、线下配送，与其他传统商超的线上举措并无太大区别。大润发线上业务和线下业务相互割裂，未能形成有效的互补。
在新业态方面，阿里推出了大润发Super、小润发、M会员商店等新模式，但市场上不乏有力的竞争者，且这些新业态本质上仍是现有零售模式的模仿者。以M会员商店为例，其会员模式和商品品类与山姆高度相似，被网友批评为“模仿痕迹过重”。
新零售概念的提出，原本是为了让互联网巨头和传统零售巨头寻找新的流量。电商行业触及增长天花板，而传统商超则面临老顾客流失和新业态崛起的挑战。然而，流量的互通并未能让电商平台和传统商超找到新的用户增长点。
尽管阿里为大润发接入了淘鲜达、饿了么和天猫超市等巨大流量池，但其线上业务的增长幅度远不及电商行业高速发展时期的增长。更重要的是，商超线上业务的改善远远不能弥补线下业务的衰颓。大润发从阿里获得的流量仅转化为线上用户，而未被导向线下门店，传统大卖场难以由此获得用户增量。
阿里对大润发的改造过于依赖盒马的经验，但盒马的受众人群与大润发并不相同，这导致盒马的产品在大润发的吸引力骤降。线上流量转移到线下难，线下流量转移到线上也难。传统商超的线下客流被新业态分流，能够进入阿里“口袋”中的流量并不多。
新零售的提出背景是消费市场如火如荼，零售行业对消费升级的趋势深信不疑。然而，随着我国消费市场的风向从消费升级向消费降级切换，新零售以消费升级为标签的新业态不再符合消费者的核心需求。
消费者对性价比的追求驱动各行各业开始价格内卷，新零售业态高速扩张的成本得不到回报，持续的亏损导致新零售的探索被迫终止。时至今日，新零售的概念早已不再被巨头们提及，大润发、银泰商业等资产也被阿里摆上货架。
