在中国化妆品行业，依靠强大的营销策略，品牌们从灌输品牌理念到培养成分党，再到配方党的升级，持续为消费者编织“美的故事”。然而，近年的市场数据显示，化妆品行业正面临前所未有的挑战。
国家统计局数据显示，2023年我国化妆品零售总额为4142亿元，相比2013年增长了250%。然而，2024年的形势急转直下，化妆品消费零售总额同比下滑0.5%，8月份更是下滑了6.1%。化妆品行业的疲态尽显，同时医美等相关行业的崛起也对其构成了威胁。
成分党的兴起促使品牌转变营销策略，从品牌影响转向成分教育。例如，“烟酰胺”一词的流行，让专注于美白功效并将烟酰胺应用广泛的OLAY品牌抓住了机会，推出了露得清A醇和OLAY小白瓶，成为爆款。随后，玻尿酸、海藻糖等各种成分相继成为营销热点。
然而，随着网络信息的爆发和搜索平权，成分的神秘感和科技感逐渐消失，其吸引力也随之减弱。此时，“配方党”开始崭露头角，认为科学配方能达到更强的美妆效果。巨量引擎与益普索Ipsos的报告指出，消费者更加趋向实效，倾向于选择“鸡尾酒”式成分搭配的护肤品。
珀莱雅作为以“科学配方”为营销卖点的品牌，经常将产品成分的配比情况作为营销点进行宣传。然而，配方是一个专业门槛较高的领域，普通消费者难以通过配方表获得有用信息。因此，尽管配方营销听起来更具科技性，但并未广泛占领消费者心智，成分党仍是主力人群。
当前，化妆品行业面临多重挑战，包括人口结构变化、经济形势影响以及医美行业的竞争。数据显示，中国医美市场规模不断增长，预计2030年将达到6533亿元。相比之下，化妆品的护肤功效往往需要长时间才能显现，而医美技术则能更快速实现美白、抗衰等效果。随着医美价格跳水，越来越多消费者将轻医美项目作为日常保养的刚需。
在内忧外患之下，化妆品行业急需寻找新的故事来挽救下降趋势。然而，这个故事将是什么，整个行业仍在探索之中。这是一个价值千亿的命题，需要耐心和运气来解答。
