同质化、盈利难，如何破局古镇文旅低质低效运营？-信息流-小熊财经

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随着文旅产业的蓬勃发展，古镇旅游作为其中的重要组成部分，正面临前所未有的挑战与机遇。2023年，尽管旅游市场整体呈现火热态势，但部分古镇古城项目却遭遇盈利困境，映射出当前古镇旅游发展中普遍存在的问题。古镇同质化严重、过度商业化、缺乏创新等问题，导致游客体验质量下降，古镇文化特色逐渐流失。

古镇旅游，作为文化旅游的重要载体，承载着丰富的历史文化和地域特色。然而，在追求经济效益的大潮中，不少古镇逐渐失去了原有的风貌和韵味，面临着同质化竞争、文化内涵浅薄等困境。本文将深入探讨古镇文旅面临的现实问题，并提出相应的对策思考，旨在分析当前古镇文旅发展的趋势，结合成功案例，探讨如何通过创新和转型，让古镇旅游焕发新的活力。

INTRODUCTION

一 ·古镇文旅面临的问题

过度商业化导致的千篇一律

徽州古镇粉墙黛瓦，江浙古镇小桥流水人家，云南古镇饱含地域民族风情……散落在广袤中华大地上的一座座古镇，闪烁着历史和文化沉淀下来的光芒。自上世纪80年代以来，古镇旅游发展已走过40余年。回溯古镇旅游发展历程，古镇旅游从早期的文化观光型古镇遍地开花、消费体验型古镇崭露头角，到休闲度假型古镇蓬勃发展，再到当下多元融合的生活居游型后来居上，在不同周期内呈现出不同的发展模式。一些成名较早的古镇，如江苏周庄和安徽黄山西递、宏村等，近年也在不断通过拓展新业态实现体验提质升级。

从上世纪90年代中期起，在江苏周庄古镇的引领下，江浙一带的古镇提出“旅游兴镇”的口号，众多古镇效仿开发古镇旅游，古镇旅游进入快速开发期。浙江乌镇1999年起开发旅游，到2003年，景区游客突破100万人次。进入21世纪，我国古镇旅游进入迅猛发展期，2001年，江南六镇（江苏周庄、同里、甪直及浙江乌镇、南浔、西塘）共同被列入中国世界文化遗产预备清单，水乡古镇的品牌效应日趋成熟。随着大众休闲度假市场的蓬勃发展，消费体验型古镇、休闲度假型古镇成为市场主流，古镇旅游产品的可体验性越来越强。多地对古镇旅游进行整体营销，推广各个古镇独特的文化氛围和旅游节庆活动，以满足游客多元需求为导向，引领古镇旅游新风尚。任何产品都有生命周期，经过10多年狂飙式的发展，游客已经对古镇这种业态和产品产生审美疲劳，真古镇都大同小异，何况那些无中生有的“假古镇”。游客追寻的是具有在地文化和烟火气的体验空间，但已不再是集成化、综合性的古镇，而是某种个性十足的单品所代表的在地生活方式，比如山东淄博的烧烤；以及更加生态、自然的空间，比如西北游和三四线小城镇旅游的兴起，就是当下旅游消费群体追寻的原生新体验。

“中间一条路，两边是商铺，卖着同样货，业态雷同多”，古镇旅游几乎成了逛街、吃饭、看表演的统一模式。古镇旅游“查重率过高”，其背后原因不乏建筑盲目模仿、商业跟风效仿，拔苗助长、急功近利，歪曲历史、设计失真等。有的设计曲解了古镇的历史环境和文化内涵，建筑形式不顾地域风格，造就一批“假古董”，对古镇的历史文化风貌产生了破坏。一些古镇没有深入挖掘文化内涵，古镇之间互相模仿，导致同质化越来越严重，古镇丧失了应有的韵味、特色和价值。过度商业化已成为古镇旅游的顽疾，并带来连锁反应。在商业化列车呼啸而来的同时，许多古镇的居民选择用脚投票，告别“旧时光”。当地居民是古镇文化的重要组成部分，随着他们的离开，古镇的文化内涵也将受到损害，缺乏古镇原有的人间烟火气，古镇将会丧失生命力。

二 ·游客不喜欢古城古镇了吗？

游客不喜欢古城古镇了吗？并非如此，在一些古镇冷冷清清无人问津的同时，也有一批古镇活力四射、游人如织。

例如乌镇，如今依然还是古镇中的佼佼者，复游率也远远超过其他古镇，据悉，2019年乌镇的游客中有80%是散客，而80%中间的40%是多次游客，2023年乌镇景区共接待游客772.07万人次，同比增长568%，乌镇公司实现营业收入17.84亿元，同比增长183.65%；实现净利润2.84亿元。

乌镇的长盛不衰源于与时俱进的转型创新。当全国的古镇都在复刻乌镇时，旅游消费正在从单一的景区观光向休闲度假转变，2007年，乌镇打造的西栅景区的对外开放，西栅用产品的差异性创造和放大度假客人的浸入式体验感受，构建景区的相对于同类产品的优势。

在住宿上，打造了一批独具江南风情的民宿、配备完善的星级度假酒店，在产品上，打造了一些极具风土人情的体验项目，例如景区内有婚俗馆，收入了一些老的结婚登记证书，并做了一些老结婚登记场景的重现，并且游客还能参与其中，景区可以给游客拍结婚照，发假的结婚证书。

除了产品之外，乌镇还打造了文化IP，乌镇“操盘手”陈向宏曾在采访中表示，“现在年轻人不再冲着看一个景点而去，而是感受当地的自然风貌，当地的文化，当地的风土人情。乌镇作为全国著名的旅游目的地，把文化的多样性提供给游客是很重要的，于是乌镇开始以戏剧为入口，是因为它符合现代年轻人的文化需求。”

2013年，乌镇开启了以“映”为主题的首届乌镇戏剧节，如今乌镇戏剧节已经成为了乌镇的重要名片，每年戏剧节期间，来到乌镇的游客超过30万，去年戏剧节全网购票参与人次高达32万人，开票当日28部剧目被一抢而空，单剧最快售罄时间仅有3.9秒。

三 ·古镇文旅的出路

旅游发展从观光到休闲度假的进程无法逆转，大部分古镇日渐没落的事实无法改变，但是市场上诸如乌镇、古北水镇等案例也能看出，古镇依然有焕发活力的机会，这就需要聚焦到游客的需求。

烟火气：在商业化气息浓郁的当下，年轻人更想要享受烟火气、体验文化，而古镇旅游烟火气的载体是当地居民，将原住居民的生活场景、生活气息保存下来既是保护当地历史文化，也是旅游活力的源泉之一。

场景化：引入多元业态，打造丰富场景，以地域文化为例，除了建筑之外，古镇通过雕塑、绘画、演艺等形式，展示古镇的传统文化和历史故事，或者定期举办各种民俗活动，如庙会、戏曲表演、手工艺制作等，让游客在场景中亲身体验古镇的文化底蕴。

体验感：除了大家常说的沉浸式产业打造的体验之外，还包括文化氛围、服务质量、环境氛围的营造等等，以空间布局为例，流线设计应考虑到游客的行走习惯和需求，以及古镇内部各个景点、演艺、互动装置、业态的分布，确保游客在整个旅途是轻松有趣的，而不是单一乏味地游览。

古城古镇的商业化开发并不是将古镇打造为商品集聚地，而是兼具烟火气的“诗与远方”，其核心在于通过场景打造、业态丰富来延伸文化内涵，既要深度融合当地文化特色，更要有产品创新。

四 ·古镇文旅创新案例

（一）四川街子古镇

成都崇州市街子古镇“味江·九州实景江湖”景区新推出了数字化寻宝剧本游《陆游密码》，虽然类似的数字游戏在其他景区也有，但街子古镇的剧本游融入了大量文化内涵，还有丰富的奖励，十分难得。

围绕“剧本杀+景区”转型发展的街子古镇正经历蜕变和升华。数据显示，今年“五一”假期，作为成都热门出游地的街子古镇接待游客42.6万人次，其中，“味江·九州实景江湖”景区接待人数较去年上涨228.5%。

拒绝“千镇一面”，提升古镇核心竞争能力是关键。“古镇游玩同质化比较严重，通过加入剧本杀内容对古镇内容赋能的同时，我们在运营中强化多业态联动，形成‘吃住行游购娱’都在戏中的一体化文旅商综合体。”“味江·九州实景江湖”策划运营方——成都蜀州沉浸文旅公司相关负责人表示，如今，他们更愿意把小镇内的剧本杀项目称为新文旅沉浸式体验。

据介绍，“味江·九州实景江湖”景区占地4万平方米，融陆游文化、街子文化、武侠文化为一体，打造了十大门派、剑冢、衙门、镖局、铁匠铺等40余个场景和13个“国潮国学研学+沉浸式剧本游”项目，让游客在休闲娱乐中感受传统文化的博大精深。

为放大“文化味”，去年端午节期间，景区还推出了首个以四川历史名人常璩为核心的沉浸式景区探索解谜游——《华阳国志·穿越笔记》。项目设置了其著作《华阳国志》善本丢失在时空乱流中的故事，游客作为“时空管理局特派员”穿越到古代，通过对《华阳国志》知识的了解，层层破解谜题，找回善本。有专家表示，这样的沉浸式文旅产品，将单纯的旅游观光变为主动参与的文化冒险之旅，将千篇一律的文化介绍和景区攻略变为具有沉浸式体验感的探索之路，在游客享受探索、解谜、汉服穿越的同时，以科普形式传播历史文化。

如今，街子古镇还将数实融合作为文旅转型、发展新业态的新抓手。《陆游密码》剧本游将现实中的景观、牌匾、建筑等历史人文和非遗变为一道道谜题，串联起崇州市的景区、古镇、博物馆、林盘、湿地、非遗等文旅资源，游客可通过“蜀州沉浸文旅”公众号进入，与AI化的NPC（指游戏中不受玩家操纵的游戏角色）互动，历经探路、搜索、寻诗、破案、解谜等环节，推动故事剧情发展，感受“一景区一故事、多景区连续剧”。除数字化沉浸式产品外，该景区还推出了《唐朝诡事录》正版IP授权的夜游剧本《蜀州奇案》，以及古镇国潮文化互动秀场《蜀州懂王》等活动，以“有奖竞答+全民剧本游”的形式引得游客纷纷打卡。

（二）浙江濮院古镇

行走在烟雨江南的石板路上，遇见一座古桥，一座古寺，一个庭院，一墙爬山虎，一段近900年的历史……和一个历史与时尚叠加的江南古镇——浙江嘉兴桐乡市濮院。去年“五一”假期，历经9年保护开发的濮院古镇开门迎客，吸引了游客8万人次。

小桥流水是江南古镇的共性，文化则塑造与众不同的气韵。濮院有着悠久的历史，以生产“濮绸”名扬天下。濮院也曾引领一时风气。由于濮氏家族广结文人墨客，濮院多有文人雅集。其中，最为著名的是元末明初名士杨维桢举办的“聚桂文会”，慕名而来的江南名士多达500多人，包括赵孟頫。

2014年，濮院古镇项目启动，整体规划达3360亩的“有机更新”项目从保护古镇历史文化的角度出发，通过旧镇改建、空间优化重塑和功能有机更新，重现这座千年古镇的繁华与生机，将濮院打造成为古镇旅游、文化休闲、产业升级的时尚古镇。

如何从全国2800多座已开发或正在开发的古镇中脱颖而出，摆脱游客吐槽的“千镇一面”？古镇于近日举办了主题为“针织即时尚”的2023濮院时装周，包括主题秀、潮流展和针织工坊体验等活动。古色古香的福善寺内上演了一场名为“新生”的数字大秀。伴随着声光电的设计，电子音乐、科技和艺术在古朴的环境中不断碰撞。秀场内20余块电子屏幕把虚拟数字模特与真人模特置于同一个场景中，营造出十足的科技感……这场办在千年古镇的时装周，搅动起了针织产业的业界江湖与商界武林，更揭示了“中国时尚古镇”定位的独到之处，更是文化优势如何转化为发展优势的例证。

诚然，不是所有人都有机会进到秀场零距离接触“具象的时尚”，但每一个来到濮院古镇的人，都能找到一个参与时装周的方式：可能是体验到亲手将毛线经纬交织的快乐，可能是在古镇的一隅打坐冥想，也可能是用一杯咖啡享受自己的午后时光；抑或是与一件艺术展品产生共鸣，与一个时尚市集摊主交流甚欢……只有时常“上新”、散发“个性”，古镇的吸引力才能更加具体可感。

濮院古镇正在用多元的活动和新业态吸引游客，将一个延续千年的文化古镇，以传统文化时尚表达的方式重新展现在世人面前。

对此，中国传媒大学卜希霆接受品橙旅游采访时指出，濮院时尚古镇是古镇文旅融合更新的一种新范式，在一定意义上打破了“古镇即旅游”的产业发展“魔咒”，正在探索一条古镇的时尚产业与文旅产业融合发展的新路径。看似“濮院时装周”仿佛有“乌镇戏剧节”的影子，但其实，“乌镇戏剧节”是引入“戏剧节”概念赋能的“造节”运动，而“濮院时装周”则是立足濮院本土针织产业国内领先的特色，与国内一线针织品牌携手，延聘国际成名的中国设计师与时尚领袖，植根特色小镇产业沃土，踔厉奋发，目标是打造“新一代小镇”，厚积薄发，未可限量。濮院时尚古镇，在古镇前加了时尚，这个崭新定位让濮院既是“后发”又有“优势”。濮院虽有水乡古镇基底，但其最为可贵的还是它的‘时尚’内核定位。濮院时尚古镇应是水乡度假基底上的全新体验，是结合了时尚文化产业和文旅元素的沉浸式古镇游，是‘吃、住、行、游、娱、购’的全新体验升级，打造了一个“文旅+产业“的古镇更新新样本。

卜希霆进一步强调，濮院的发展不应只是对乌镇的“亦步亦趋”，也决不再是一个简单更新版的乌镇。它应是一个植根原生优势产业，转型升级、融合创新的具有新概念、新定位的高质量发展的水乡古镇。它既古老又年轻，更注重文化的价值挖掘，既追求美好生活，又崇尚时尚创造，只有通过传统古镇的时尚化转型，才能在文旅融合的新时代，实现特色水乡古镇的高质量发展。

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古镇文旅的复苏之路，不仅是经济的复苏，更是文化的复兴。在文旅热潮的背景下，古镇旅游展现出了新的生命力和发展潜力。然而，古镇旅游也面临着一系列挑战，包括如何平衡商业开发与文化保护、如何避免旅游产品同质化、以及如何提升游客的体验质量等。古镇文旅的发展特点在于其深厚的文化底蕴和独特的地域特色，在于其能够提供一种与众不同的文化体验，这种体验往往与古镇的历史、民俗和自然环境紧密相关然而，趋势显示，游客对古镇旅游的需求正在从单一的观光向深度体验和文化参与转变，这要求古镇在保护传统文化的同时，不断创新和丰富旅游产品，以满足市场的变化和游客的需求。面对这些问题，古镇文旅的发展趋势应当是多元化和个性化。古镇需要根据自身的特色和资源，开发出独特的旅游产品和服务，以满足不同游客的需求。同时，古镇应当注重提升服务质量，通过提供高质量的旅游体验来吸引和留住游客。此外，古镇还应当加强与现代科技的结合，利用数字化手段来增强游客的互动体验，同时保护和传承古镇的历史文化。

古镇文旅的发展，需要避免“千镇一面”的同质化现象，通过挖掘和利用自身的历史文化资源，打造出具有独特魅力和竞争力的旅游产品。我们认为，古镇在发展过程中，注重保护和传承传统文化，同时引入现代元素和创新思维，实现文化和旅游的有机结合。此外，古镇应加强与当地居民的互动，让居民成为文化传播的主体，增强游客的参与感和体验感。通过这样的方式，古镇不仅能够吸引游客，还能够持续地传承和弘扬中国传统文化，实现可持续发展。古镇在发展过程中，应当坚持可持续发展的原则，避免过度商业化。古镇可以通过举办文化节庆活动、开发特色旅游商品、提供个性化旅游服务等方式，来提升自身的吸引力。同时，古镇还应当加强与游客的沟通和交流，精准了解游客的需求，不断优化和改进旅游产品和服务。通过以上诸多措施，古镇文旅可以在保护传统文化的同时，实现经济和文化的双重发展，为游客提供更加丰富和有意义的旅游体验。