近期，女性卫生护理市场因多位明星网红的入局而备受关注。董宇辉、黄子韬等公众人物相继宣布进军这一领域，为原本相对稳定的行业格局带来新的变量。据行业数据显示，中国女性经期护理市场规模已突破500亿元，尽管基础卫生巾品类增长趋缓，但安心裤、液体卫生巾等升级产品仍保持强劲增长势头。
在这场市场变革中，黄子韬创立的朵薇品牌成为先行者。该品牌于2025年3月正式宣布入局，5月产品上线后迅速取得市场反响。截至今年5月品牌成立一周年时，已实现累计GMV超7亿元，销售产品达9亿片。值得注意的是，朵薇采用自建产能的重资产模式，目前已建成25条生产线，并通过"营销+明星IP+超级工厂"的商业模式初步站稳脚跟。
作为短视频领域的顶流，董宇辉的入局显得尤为审慎。其团队为新产品筹备长达一年时间，预计今年10月将在直播间推出定制卫生巾。这一消息引发广泛关注，相关话题迅速登上热搜榜。此前，董宇辉前东家东方甄选已抢先一步，于6月16日推出首款自营卫生巾产品，上线半天即售出30万包。
传统市场格局正面临新的挑战。长期以来，恒安国际、百亚股份等企业凭借成熟的产能和全国性经销网络占据主导地位。但华泰证券研报显示，2025年前五大品牌合计市场份额仅为26.4%，较2020年下降9.5个百分点，超过70%的市场被中小品牌瓜分。这种分散的市场结构为新玩家提供了发展空间。
渠道变革成为关键推动力。随着电商和内容电商的崛起，传统商超主导的渠道结构被打破。新品牌通过互联网打法直接触达年轻消费群体，绕过复杂的线下经销体系。恒安国际等传统企业虽然在线下拥有绝对优势，但线上业务起步较晚，在精细化运营和用户洞察方面存在短板，错失部分年轻用户群体。
消费升级趋势日益明显。现代女性对卫生护理产品的要求不再局限于基本功能，更注重低敏、亲肤、高安全性等特性。行业数据显示，头部品牌卫生巾品类毛利率维持在55%-65%区间。2025年，恒安国际卫生用品业务以28.5%的营收占比贡献了集团59.9%的利润，凸显出高端产品的利润空间。
新老势力的博弈呈现差异化特征。传统企业凭借线下网点和经销商体系形成稳固壁垒，同时加速线上布局，将新渠道作为主要增长点。网红品牌则依托流量优势快速起量，但高度依赖个人IP，抗风险能力相对较弱。在供应链稳定性、品质控制和新品研发等方面，新品牌与传统企业仍存在差距。
市场分化趋势愈发清晰。传统企业将坚守线下阵地，同时开发线上专属产品，通过高端化升级优化盈利结构。网红品牌则聚焦线上细分市场，持续锁定年轻消费群体。ODM代工企业则在新品牌崛起过程中扮演重要角色，通过输出产能获取稳定利润。这种三方格局将推动行业进入更激烈的竞争阶段。
