中高端酒店市场，近年来成为中国酒店业竞争最为激烈的细分领域。国际酒店品牌加速本土化进程，本土连锁品牌集体向高端市场进发，新品牌和门店数量如雨后春笋般涌现。资本的涌入和众多参与者的加入，使得这一赛道在短短几年内从蓝海迅速转变为红海。
在这股热潮中，逸扉酒店显得尤为特别。作为国际知名酒店集团凯悦与国内酒店巨头首旅如家合资成立的品牌，逸扉打破了国际酒店集团在华普遍采用的轻资产授权模式，成为一场中西合璧的品牌实验。诞生于六年前的逸扉，在今年3月宣布进入加速发展阶段。
凯悦中国区副总裁、逸扉酒店CEO孙武表示，这一决定并非突然的高调冒进，而是六年积累后的自然结果。他认为，只有通过快速发展，才能暴露并解决更多问题，让团队在实战中成长。
逸扉的诞生，正值中高端酒店市场供给出现断层的时期。此前，中国酒店业经历了两轮完整的增长周期：一轮是由地产驱动的高端酒店扩张，另一轮是由渠道驱动的经济型连锁酒店崛起。然而，行业格局清晰但存在明显短板：国际品牌虽有调性，但本土化效率不足、成本高昂；本土连锁品牌虽有效率，但缺乏高端质感。同时，年轻一代消费者不再满足于标准化住宿，对星级标签的崇拜也逐渐淡化。
为了填补这一市场空白，凯悦与首旅如家决定联手打造一个全新的中高端品牌。然而，寻找合适的掌舵者并非易事。为了邀请孙武加入，双方股东花费了近8个月时间。当时，孙武在华住集团负责高档事业部，主导了美居等品牌的快速拓展，期权收益可观。但股东的诚意和行业增长潜力最终打动了他。2019年，51岁的孙武在“激进创业”和“深耕细分赛道”之间选择了后者。
孙武坦言，这种中西合资模式对他来说也是全新挑战。跨国合资的文化冲突是常见难题，但股东双方对合资公司给予了充分信任和放权，让逸扉从一开始就以相对独立的模式运作，保持了创业公司的文化与活力。凯悦的多元包容文化也使得本土化推进较为顺利。作为董事会授权的CEO，孙武的核心职责是衔接双方股东，平衡并落地各方的核心诉求。幸运的是，股东双方的战略目标高度一致，即共同将逸扉品牌做大做强。
一个有趣的细节是，逸扉团队最初在凯悦集团的办公室办公，但在第一家酒店开业后，团队便搬出了凯悦办公室。孙武表示，虽然两家集团都可以提供办公场所，但逸扉选择独立租用办公室，保持与股东的距离，以确保团队的高度独立自主和灵活性。
随着中高端酒店市场竞争加剧，逸扉必须找到独特的辨识度。孙武提出的解决方案是“生而社区化”，即让酒店从封闭的住宿场景转向开放的社区场景，打造集日咖夜酒、共享办公、社区活动于一体的复合空间，同时深度融入在地文化，成为城市生活方式公共空间。这一差异化定位最初遭到团队全员反对，但如今已被市场验证其价值。
社区化已成为逸扉最鲜明的品牌特色。以上海外滩的逸扉酒店为例，其公区更像开放的街角空间，周边居民、商务人士和国际游客均可随时光顾，点上一杯咖啡或小酒闲聊。孙武透露，该门店大堂咖啡营收中，60%-70%来自店外非住客，非房收入正成为新的增长极。
除了社区化调性，孙武强调逸扉不做绝对的标准化酒店产品，而是在底层供应链和成本模型标准化的基础上，让每家店深度结合在地文化。例如，上海外滩店强调民国风，广州琶洲店强化酒吧文化，喀什店融入异域元素。孙武表示：“我们不做酒店业的星巴克和麦当劳。”
孙武认为，酒店业的消费与投资逻辑已发生深刻变化，消费者更加注重自我感受和体验式消费。这种变化加速了市场的两极分化：有辨识度的中高端品牌和顶级奢华酒店成为受益者，而缺乏特色、固守传统模式的中端及四五星级酒店则面临淘汰。他尖锐地指出，许多传统五星级酒店仍在使用水晶灯、大理石等所谓高档装修逻辑，把钱花在客人感知不到的地方。
“未来十年会快速消亡的，是传统星级酒店的固有观念。”孙武用诺基亚的案例类比，“诺基亚CEO在其手机业务退出市场时说，‘我们没做错什么，但我们输了’。很多传统酒店也没做错什么，它们只是没变，但消费者和时代变了。”
今年3月，逸扉正式宣布启动加速发展。在孙武看来，这是天时、地利、人和共同作用的结果。市场认知已全面成熟，中高端赛道的价值被全行业充分认知，消费端开始基于自身偏好选择酒店。同时，逸扉已完成了门店规模与口碑的初步积累，产品模型、运营模型和供应链模型也经过数轮打磨。
孙武为逸扉定下了到2030年开业酒店突破300家的目标。这意味着未来四年要新开约180家，节奏明显提速。然而，行业整体增长节奏正在放缓，开发端普遍乏力。孙武透露，尽管逸扉因基数小，上半年仍保持40%-50%的同比增速，但随着赛道玩家持续涌入，未来压力会越来越大。
尽管如此，孙武依然保持着高强度的工作状态和饱满热情。他表示，自己从未把自己当成打工者，而是以创业者心态做事，将个人成长与企业成长绑定。在孙武的朋友圈置顶中，至今仍留存着各段职业经历的入职与卸任动态。2019年8月1日正式接掌逸扉时，他写道：“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”
对于逸扉，孙武希望其最终成为生活方式品牌的引领者。他表示，企业有生命周期，但品牌可以一直流传。他畅想，再过十年乃至更久，自己或许已退休，但逸扉酒店这个品牌依然存在，“这挺有意思的。”
