曾几何时，商场里“满300减100”“限时折扣”等促销标语总能吸引消费者驻足，网红打卡点前更是排起长队。然而如今，即便促销海报铺天盖地，也难以激起人们的购物欲望。2025年行业数据显示，全国3万平方米以上的集中式商业项目多达9266个，存量突破6.61亿平方米，全年客流增速却仅为5.5%，空置率维持在12%的高位。这一现象表明，传统营销手段正逐渐失去效力，商业地产的竞争焦点已悄然转移。
当前商业地产市场呈现冰火两重天的局面。一方面，新项目仍在不断涌现，预计2026年将新增300个购物中心；另一方面，老项目却举步维艰，不少商场陷入“不促不销、促了亏损”的困境。某二线城市商场运营总监透露，2023年“满300减100”活动能带来20%的客流增长，而2025年同样力度的促销仅使客流增长5%，毛利反而下降8个百分点。更值得注意的是，年轻人对传统促销方式兴趣寥寥。数据显示，25岁以下客群中，因打折到店的仅占18%，而因主题活动、特色场景前来的则高达62%。
曾经的流量密码——网红改造也已失灵。某一线城市旧改项目投入2亿元引进网红品牌，开业三个月后客流却暴跌40%，原因在于除了拍照打卡，商场缺乏留住消费者的其他内容。与之形成鲜明对比的是，一些未大张旗鼓促销的项目却悄然走红。深圳一个郊区项目通过在沙盘区设置高脚凳、提供茶歇服务，并利用AI技术分析客户需求，使接待时长从45分钟延长至76分钟，业绩直接翻倍；北京一个老百货改造成社区服务中心，集买菜、养老、亲子服务于一体，复购率飙升至78%。这些案例表明，靠营销噱头赚快钱的时代已经结束。
商业竞争的核心正从营销转向内容与服务。许多商场误以为举办主题展、引进网红店就是打造内容，实则这些只是表面功夫。真正的内容深度在于创造能与消费者产生情感共鸣的生活场景。杭州某购物中心摒弃传统“零售+餐饮”模式，打造“电竞+潮玩+社交”主题空间，引进职业电竞俱乐部主场，开设潮玩手作工坊，定期举办二次元活动。结果25岁以下客群占比达65%，客流增长40%，且80%的消费者并非因促销而来。仲量联行报告指出，2026年“体验”将成为商业地产的核心价值驱动，超过三分之二的消费者希望空间能提供个性化、放松的体验。
实现这一目标的关键在于“业态生态化”，即构建“高频引流+低频盈利+配套留客”的闭环。北京某社区项目80%的业态围绕居民日常需求展开，包括24小时食堂、老年康养站、邻里市集和免费共享办公区，自然吸引消费者频繁光顾。数据显示，能提供明确情绪价值的项目可使客群停留时长延长30%，复购率提升25%以上，远比打折促销更具性价比。
服务则是留住消费者的关键纽带。深圳郊区项目的成功逆袭，本质在于将服务融入细节。通过AI分析客户数据，销售人员发现客户真正纠结的是价格预期而非表面提到的“配套问题”，从而调整沟通策略，成功促成多单交易。华润某项目利用AI技术识别出一位被判定为短期不成交的客户，实际上资金将在7天内到位且对价格敏感，销售人员随即推荐高性价比房源，5天内便完成交易。这些案例表明，好服务不是主观臆断消费者需求，而是精准把握其隐性需求。仲量联行预测，2026年AI将从试点走向规模化应用，但其本质仍是辅助工具，真正的服务温度需由人来传递。
上海某商场通过会员数据发现白领对早餐和下午茶需求旺盛，便密集引进特色咖啡、轻食店；针对家庭客群，增设绘本馆和亲子烘焙教室。结果坪效提升22%，营销费用下降30%。服务温度体现在将消费者视为熟人：为赶时间的白领提供早餐打包服务，为带娃的宝妈设置母婴休息区，为行动不便的老人安装电梯扶手。这些细节远比千篇一律的“欢迎光临”更能打动人心。
营销并非完全无用，但已无法担当主角。它能吸引消费者到店，却无法决定其是否停留或再次光顾。2025年趋势显示，依赖降价吸客的商场容易陷入“优质品牌撤场→客流减少→更依赖降价”的恶性循环，而注重内容与服务的项目则具备较强的抗风险能力。例如，文旅商业空置率仅为5%，社区商业空置率为7%，均远低于行业平均水平。仲量联行预测，2026年优质物业将更加稀缺，但体验过时的资产将被淘汰，这提醒从业者应减少短期营销投入，深耕内容与服务。
从9266个商场的激烈竞争中可以看清，商业地产的本质已从销售空间转变为经营生活。那些仅靠打折、网红打卡点维持运营的项目终将被市场淘汰，而能提供独特内容、传递真诚服务的空间将成为消费者的精神港湾。营销手段或许能带来短暂的热度，但内容的深度与服务的温度才是穿越市场周期的坚实底气。正如北京社区商场通过解决“买菜难、带娃累”等问题成为居民日常去处，杭州电竞商场凭借精准捕捉年轻人热爱成为社交热点，商业成功的关键始终在于满足消费者的真实需求。
