北京西城区烟酒店老板王磊盯着手机屏幕，手指微微发抖。12月12日上午10点，“今日酒价”页面跳出的数字让他心凉——53度飞天茅台散瓶批发价1485元/瓶，较前一日再跌15元，首次跌破1499元的官方指导价。柜台下，两箱去年以2200元/瓶购入的茅台酒静静躺着，账本上的亏损数字刺得他眼睛生疼：按当前价格，这批货已缩水14万余元，相当于小半年的房租。
市场呈现冰火两重天的景象。上海白领林晓的朋友圈被“茅台破发”的消息刷屏，她迅速在拼多多下单两瓶1399元的拼团茅台，准备婚礼时使用。“两年前2300元一瓶舍不得买，现在终于能圆梦了。”她刚提交订单，就收到闺蜜的代购请求。广州天河区某茅台专卖店外，黄牛老陈蹲在路边，正以1500元/瓶的价格向同行甩货，而几步之遥的收银台前，刚退休的张大爷捧着两瓶茅台笑逐颜开：“不用托关系就能买到，过年给儿子带回去尝尝。”
第三方平台数据显示，12月12日当天，飞天茅台散瓶批发价1485元/瓶，原箱1495元/瓶，较年初2200元的价格累计跌幅超30%。电商平台的促销活动进一步推高销量：拼多多“团拼价”1399元，京东补贴后1459元，部分平台半天销量暴涨500%。有消费者调侃：“以前买茅台要拼关系，现在拼的是手速。”
这场价格雪崩并非毫无征兆。2025年6月11日，散瓶茅台首次跌破2000元心理关口，王磊当时还安慰自己“只是短期回调”。然而，下跌趋势如脱缰野马：6月22日破1900元，6月25日破1800元，7月短暂反弹后，8月再度失守1800元，10月底跌破1700元，11月末跌至1590元，最终在12月12日击穿1499元的“生死线”。压垮价格的最后一根稻草是电商平台的“补贴大战”——11月初，拼多多将茅台价格打至1399元，有网友计算，这一价格仅比经销商1169元的拿货价高出230元，几乎无利润可言。知名投资人段永平直言：“这可能是当广告费了。”
消费端的“退烧”同样致命。贵州茅台三季报显示，前三季度净利润增速6.25%，创2015年以来新低，第三季度增速甚至不足1%。酒水供应商李姐透露：“以前政企宴请一次摆10瓶茅台，现在都换成其他白酒了。”高端白酒礼品需求今年下降近四成，市场逻辑正在悄然改变。
“茅台正在‘祛魅’。”白酒行业分析师蔡学飞指出，过去十年，茅台从一款白酒异化为“硬通货”。2016至2021年间，酒价与股价齐飞，形成“买酒=理财”的怪圈，甚至衍生出专业仓储、鉴定、拍卖的“炒酒产业链”。王磊曾深陷其中：2022年他花50万囤了100箱茅台，看着价格涨至2800元时拒绝出手，坚信“能涨到4000”。直到今年6月价格断崖式下跌，他才慌了神，却发现已无人接盘。“以前客户买茅台不问用途，现在都问‘自己喝还是送礼’，炒家全跑了。”
对普通消费者而言，神话褪色却是好事。成都退休教师周阿姨每年都想给老伴买瓶茅台过年，但以前要么买不到，要么被加价。12月12日，她在专卖店顺利购得两瓶：“熬了一辈子，终于能喝上‘平价茅台’了。”行业端的影响同样深远：五粮液、泸州老窖等高端白酒近期纷纷悄悄降价，蔡学飞认为：“这会倒逼行业回归理性，把心思放在品质上，而不是炒价格。”
茅台跌破1499元后，市场最关心的问题是：还会继续跌吗？酒业评论员肖竹青认为，短期内有惯性下跌空间，1400元并非不可能，因为经销商库存高企，为回笼资金可能“割肉甩货”，形成恶性循环。但蔡学飞指出，春节临近会释放消费需求，价格已逐步进入企稳区间。他提醒三类人需警惕：一是高位囤货的中小酒商，应尽快出货减少损失；二是想抄底的普通投资者，现在不是入场时机；三是依赖茅台营收的经销商，需赶紧拓展其他品类。
12月12日晚，王磊关店时把两箱“赔钱茅台”搬回了家。“留着给儿子结婚用，”他自嘲地笑了，“以前想靠它赚钱，现在只想图个吉利。”柜台的灯光照在酒瓶上，少了几分“金融光环”，多了些烟火气。这场白酒神话的落幕，或许正是茅台回归本质的开始——当它不再是炒出来的“神酒”，而是能端上普通人餐桌的佳酿，或许才是它最长久的生命力。
