随着第17届“双十一”购物节的落幕，这场年度消费盛宴不仅见证了销售额的持续攀升，更成为洞察消费趋势变迁的重要窗口。在美妆与个护领域，理性与感性交织，共同绘制出一幅全新的市场格局图。
在美妆赛道上，天猫国际与抖音商城呈现出截然不同的竞争态势。天猫作为美妆消费的核心平台，继续巩固其市场地位，多个国际大牌与国货品牌共同创造了亮眼的销售成绩。珀莱雅开卖仅6分钟便破亿，雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌也紧随其后，10分钟内集体迈入亿元俱乐部。在天猫大美妆发布的成交进度榜中，国货品牌占据五席，但国际高端品牌依然占据主导，上榜数量远超国货，显示出强大的市场竞争力。
与此同时，抖音商城则成为国货美妆品牌的新舞台。在今年的“双十一”中，共有10个国货品牌登上热销榜，占据半壁江山，较去年增加一个。韩束超越珀莱雅登顶榜首，百雀羚、林清轩等品牌则凭借显著增长重回榜单前列，彰显了国货美妆在抖音平台的崛起之势。
个护赛道同样精彩纷呈，高端与细分市场并行发展。天猫个护成交进度榜显示，卡诗连续两年蝉联榜首，印证了沙龙级高端护发品牌的稳固地位。珀莱雅旗下的头皮护理品牌Off&Relax新晋上榜，位列第九，成为细分品类中的一匹黑马。女性护理领域竞争加剧，自由点排名下滑，她研社则跌出榜单，反映出市场格局的动态变化。
抖音商城在个护领域的表现同样抢眼。通过推出“家有‘洗’事”主题活动，抖音成功带动洗护品类实现爆发式增长。活动期间，八大类目销售额同比增长超485%，商达直播与特色内容直播共同推动新增爆品近万个，其中千万级爆品达84个。抖音还携手时尚媒体发布秋冬洗护趋势榜单，以“暖香入冬、换季润护、分区精洗”为主线，引领消费新风尚。
在“暖香入冬”趋势的推动下，口腔清新剂与衣物柔顺剂赛道迎来爆发式增长，金纺与白惜成为代表性爆品。进入秋冬季节，“换季润护”趋势则带动儿童乳液/面霜与按摩油赛道快速增长。同时，“分区精洗”趋势也促进了专衣专护、内外精洗等品类的繁荣，皮具皮革护理剂与湿厕纸等精洗尖货迅速走红。
值得关注的是，在美妆个护产品全网热销的同时，消费逻辑正从流量争夺转向价值深耕。根据《经济观察报》的消费调研报告，超九成消费者在购买护肤品时关注成分，功效与成分导向成为美妆购物的新趋势。这种转变反映了消费者从感性向理性的过渡，以实际需求为重的“参数消费”正逐渐成为主流。
Z世代的消费心态也在发生深刻变化。根据《2025 Z世代双十一消费行为报告》，为快乐买单已成为这一群体的主流消费心态。线上与线下消费的共振、国货品牌与文化的深度融合，共同构成了当前消费市场的新图景。AI技术的广泛应用正在重塑消费体验，约七成年轻人对AI+电商应用表示认可。得益于“线上种草、线下体验”的消费趋势，线下实体店也迎来了新的发展机遇，体验价值与社交属性被重新激活。
