近日，西式快餐市场再掀波澜，汉堡王中国宣布与知名资产管理机构CPE源峰达成战略合作，双方将共同成立合资企业，推动品牌在中国市场的进一步扩张。这一消息引发了业内广泛关注，尤其是在星巴克中国股权调整后，外资餐饮品牌在中国市场的策略转型成为焦点。
汉堡王作为全球知名连锁快餐品牌，自1954年成立以来，已在全球范围内拥有广泛影响力。2005年，汉堡王正式进入中国市场，首站选择上海，初期以直营模式运营，扩张节奏较为稳健。2012年，土耳其餐饮集团TFI与汉堡王母公司RBI共同注资，TFI获得特许经营权，助力品牌在中国市场加速发展。截至2019年，汉堡王已进驻中国40多个城市，门店数量突破1300家。
然而，今年2月，汉堡王宣布RBI旗下子公司已收购TFI持有的中国业务股份，实现近100%控股，并开始寻找新的本地合作伙伴。这一变动标志着汉堡王在中国市场的战略调整进入新阶段。根据最新合作协议，CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元初始资金，用于门店扩张、市场营销、菜单创新及运营能力提升。交易完成后，CPE源峰将持有约83%股权，RBI保留17%，并签署为期20年的主开发协议，授予汉堡王中国独家品牌开发权。
此次合作并非简单的股权交易，而是基于长期战略考量。RBI集团虽让渡部分股份，但通过合资模式降低了资本投入与经营风险，同时保留股权以分享未来增长红利。这一策略与汉堡王中国当前的发展处境密切相关。尽管今年第二季度同店销售实现六个季度来首次转正，系统销售额环比增长10%，但与竞争对手相比，汉堡王中国仍存在明显差距。截至9月，其门店总数约1250家，远低于百胜中国（17514家）和麦当劳中国（近7800家）。
为扭转局面，汉堡王中国近年来在本土化运营上动作频频。今年6月，品牌任命曾在百胜中国担任首席供应链官的陈玟瑞为副首席执行官兼首席供应链官，同时引入麦当劳中国前新增长营销副总裁薛冰担任首席变革官。9月，范军和李佳分别出任首席运营官和首席信息官，前者拥有超三十年百胜系经验，后者则在餐饮零售数字化领域深耕多年。RBI集团今年已对汉堡王中国投入2.58亿美元，用于运营体系升级和团队建设。
在产品策略上，汉堡王中国也尝试贴近本土消费习惯。2024年9月，品牌推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，将四款招牌产品价格降至9.9元，试图通过价格优势吸引消费者。然而，短期促销未能显著改善长期业绩。数据显示，2023年系统销售额为8.04亿美元，2024年降至6.68亿美元，前三季度仅为4.81亿美元。中国市场的单店平均年销售额在全球十大市场中排名末位，仅为前一名的一半左右。
CPE源峰的加入被视为汉堡王中国转型的关键一步。作为一家专注消费与健康领域的资产管理机构，CPE源峰在管基金规模庞大，投资经验丰富，尤其在连锁消费服务领域深耕多年，曾投资蜜雪冰城、爱尔眼科、泡泡玛特等标杆企业。此次合作中，CPE源峰将利用其行业洞察和资源网络，在产品升级、品牌营销、门店拓展、线上渠道重构及数字化体系建设等方面为汉堡王中国全面赋能。双方计划到2035年将门店规模扩展至4000家以上，这一目标面临不小挑战，但也彰显了品牌对中国市场的长期信心。
RBI首席执行官Joshua Kobza表示：“中国仍是汉堡王最具吸引力的长期增长市场之一。近期投资及合资企业的成立，体现了我们对中国市场的坚定承诺。”这一表态与星巴克引入博裕资本、麦当劳“金拱门”模式等案例形成呼应，反映出外资消费品牌正从“单打独斗”转向“借力共生”，通过本土化合作实现可持续发展。值得注意的是，CPE源峰前身为中信产业基金，与推动麦当劳中国“汉化”的中信资本同属“中信系”，这一背景为汉堡王未来的发展路径增添了想象空间。
