第八届中国国际进口博览会于国家会展中心（上海）拉开帷幕，全球美妆日化领域的头部企业齐聚消费品展区，其中不少企业已是连续八年参展的“常客”。随着中国市场在全球美妆版图中的地位日益凸显，进博会成为这些企业展示新品、把握趋势的重要平台。一个显著的现象是，尽管欧莱雅连续多年参展，但其2021年上任的CEO叶鸿慕今年首次亮相进博会，足见其对中国市场的重视程度。
过去一年，全球美妆市场经历深刻调整，企业纷纷在组织架构和资产配置上寻求突破。中国市场作为全球第二大化妆品市场，成为调整的核心区域。资生堂将中国业务与旅游零售业务合并，中国总裁兼CEO梅津利信升任为中国及旅游零售CEO；雅诗兰黛则将中国大陆市场升级为独立报告区域，计划从2026财年起单独披露业绩。这些举措无不彰显美妆巨头对中国市场的战略倾斜。
梅津利信在进博会期间接受采访时表示，中国消费者是亚洲旅游零售的核心群体，其消费行为遍布全球。由于中国消费者主要集中于中国大陆，企业需更深入地洞察其需求，以推动旅游零售业务的增长。他透露，资生堂将从整合营销、消费者旅程投资和运营协同三方面入手，根据中国消费者家庭与出行场景的动态变化进行资源配置。
在资产运作方面，欧莱雅10月宣布拟以40亿欧元（约合人民币332亿元）收购开云集团旗下美妆业务，包括香水品牌Creed的完全所有权及古驰、葆蝶家、巴黎世家等奢侈品牌长达50年的美妆香水授权。叶鸿慕在进博会上回应称，这是一次强强联合的机遇，未来将为中国消费者带来更多优质产品，创造商业价值。
全球美妆市场增速放缓的趋势在进博会上亦有体现。麦肯锡报告指出，2024年至2030年，全球美妆市场复合年均增长率预计为5%，中国市场增速则为1%至4%。这一变化反映出中国化妆品市场正迈向成熟阶段，消费者对产品的挑剔程度和专业度显著提升，性价比与专业化成为关键需求。
叶鸿慕观察到，中国消费者对高品质、安全且可持续的产品需求日益增长。花王（中国）投资有限公司商品创新副总经理水泽公宏则指出，在信息饱和的环境下，中国消费者已具备甄别产品优劣的能力，对品质的鉴别愈发敏锐。这一趋势在进博会的企业展品中得到印证：宝洁旗下海飞丝推出首款针对中国头皮专研的二硫化硒去屑洗发水；爱茉莉太平洋旗下专业护肤品牌瑷丝特兰首次进入中国市场，主打敏感肌护理。
水泽公宏强调，在商品同质化加剧的背景下，企业需精准定位细分需求。面对中国市场的庞大体量与快速变化，如何快速洞察消费者日益细分的需求，成为美妆企业竞争的焦点。
