在第八届中国国际进口博览会上，雀巢集团执行副总裁兼雀巢中国首席执行官马凯思（Kais Marzouki）首次以新身份亮相并接受媒体采访。履新仅四个月，他已敏锐捕捉到中国消费市场的深刻变革。这位新任掌门人直言，中国市场的战略地位对雀巢集团至关重要，但传统增长模式正面临挑战——从单纯扩大分销转向创造消费需求已成为必然趋势，而以泡泡玛特Labubu为代表的情绪经济崛起，正是这一转型的鲜明信号。
自7月1日正式接任以来，马凯思通过深入调研发现，中国消费者与疫情前已发生显著变化。健康意识提升与性价比追求形成双重驱动：一方面，消费者更关注产品成分与健康功能，对便利性要求提高；另一方面，他们同样愿意为情感共鸣买单——无论是收藏Labubu潮玩，还是用一杯奶茶犒劳自己，都体现着"务实理性"与"情绪价值"的并存。这种矛盾统一的需求，正在重塑消费市场的底层逻辑。
渠道格局的剧变进一步加剧了市场复杂性。数据显示，中国消费者年均接触的购物渠道达12个，货比三家的消费习惯迫使企业重新思考渠道协同策略。马凯思坦言，这种碎片化趋势对快消行业构成巨大挑战，如何实现全渠道有序运营成为关键课题。在雀巢最新公布的财报中，这种转型压力已有显现：今年前三季度集团全球收入增长3.3%，但中国市场营收同比下降6.1%。
面对挑战，雀巢中国正在酝酿战略调整。马凯思指出，过去三十年依赖分销深度驱动增长的模式已难以为继，未来需聚焦三大核心：精准匹配消费场景、提供差异化产品、构建合理消费动机。这一思路与尼尔森IQ中国首席增长官郑冶的观察不谋而合——在近期创新者大会上，郑冶强调情绪价值正成为消费决策的主导因素，新品开发必须兼顾功能需求与心理慰藉。
市场变革中蕴含着结构性机遇。马凯思特别提到银发经济、宠物经济及健康功能产品三大领域。灼识咨询数据显示，中国65岁及以上人口已突破2亿，2040年将占总人口超26%。雀巢调研发现，60岁以上群体拥有较高可支配收入，针对该人群定制的健康产品潜力巨大。这种判断在进博会展区得到直观体现：雀巢展出的百余款产品中，功能化产品占比显著，包括中老年肠道健康奶品、宠物益生菌调理产品及个性化营养方案等。
"当前行业供给充足，但需求创造仍有巨大空间。"马凯思总结道。这位新帅正带领雀巢中国从"分销为王"转向"价值驱动"，在情绪经济与功能化产品的交汇点上，寻找下一个增长引擎。这场转型不仅关乎雀巢在华表现，更将成为全球消费品行业适应中国市场变革的重要样本。
