2025年天猫“双11”大促预售于10月15日晚8时正式启动，首小时便交出一份亮眼成绩单：35个品牌成交额突破亿元，1802个品牌实现同比翻倍增长，平台活跃用户数较去年同期显著提升。这场消费盛宴不仅延续了往年的热度，更以多项核心指标的突破性表现，为全年消费市场注入强劲信心。
直播电商成为本次预售的核心驱动力。淘宝直播平台数据显示，首小时付定金用户数实现双位数增长，破亿直播间数量超过去年同期。李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝等头部主播表现尤为突出，其中李佳琦直播间首小时访客量同比增长超45%，用户加购GMV（商品交易总额）实现正增长。美妆、母婴、时尚等品类增长显著，部分品类增幅接近80%，展现出消费升级的强劲势头。
“李佳琦直播间超级美妆节”与预售同步开启，成为消费热点。活动首日，超20款热门单品迅速售罄，39个产品销量突破10万件。国货品牌成为最大赢家，在首日推出的600款爆品中占据半数席位。花知晓、珀莱雅、薇诺娜等头部国货的明星产品跻身销量榜前列，多款新品首发即实现销量激增。这一现象印证了国货品牌在主流电商平台影响力的持续扩大——数据显示，其市场占比已从40%提升至66%。
国货品牌的崛起不仅体现在国内市场。今年一档聚焦国货出海的综艺节目中，李佳琦带领12个国货美妆品牌走进法国巴黎，通过线下快闪店推广“东方美学”，引发国际关注。这一创新实践在“双11”期间显现成效：参与节目的瑷科缦、双妹等品牌销量同比增长超100%，韩束、完美日记等品牌增长达50%，多个品牌实现两位数增幅。法国娇兰集团高管在节目中评价：“中国品牌如今拥有过硬的技术和成分实力，这种良性互动值得欢迎。”
支撑国货崛起的，是文化自信与科技创新的深度融合。近年来，中国化妆品行业将东方美学与产品创新结合，在全球掀起“中国风”美妆热潮。海关总署数据显示，2025年上半年美容化妆品及洗护用品出口额达258亿元，同比增长12%。国货品牌通过综艺节目、头部直播间等渠道，与年轻消费者建立深度连接，形成独特的文化竞争力。
直播电商的普及为国货成长提供了关键助力。截至2024年6月，电商直播用户规模已占整体网民的近55%，直播购物成为常态化消费选择。从最初的市场培育，到借助直播实现规模化增长，再到通过文化出海走向全球，国货品牌完成了一次次跨越。2025年“双11”预售的亮眼成绩，不仅展现了消费市场的活力，更印证了国货品牌通过持续创新和文化赋能，正在全球舞台上赢得越来越多消费者的认可。
