近日，膳食营养补充剂行业龙头企业汤臣倍健公布了其2025年第三季度财务报告，数据显示公司第三季度实现营业收入13.83亿元，同比增长23.45%，净利润达1.71亿元，成功实现扭亏为盈。结合前三季度数据，公司净利润同比增长4.45%，这一成绩标志着汤臣倍健在成立30周年的关键节点，正以积极进取的战略姿态突破增长瓶颈。
当前消费市场呈现出明显的"K型分化"特征：一方面，消费者对基础必需品和高性价比产品的需求持续攀升；另一方面，对专业化、高端化健康解决方案的追求也日益强烈。这种分化导致大众市场与高端市场加速裂变，消费者主权意识显著增强，他们更加注重产品的科学依据、实际效果和综合价值。与此同时，膳食营养补充剂行业正经历价值链重构，直播电商等新渠道的崛起带来了效率革命，但也引发了价格战和同质化竞争，线下渠道面临增长压力，行业从营销驱动向科学与产品驱动转型的趋势愈发明显。
作为连续多年保持市场份额第一的行业龙头，汤臣倍健在2024年经历的"硬着陆"和2025年启动的"以攻为首"战略，已成为观察行业变迁的典型案例。公司董事长在致股东信中指出："不在'品牌和产品创新'的餐桌上，就在'渠道'的菜单上"，这句话深刻揭示了行业龙头在变局中的危机感和转型决心。
面对市场挑战，汤臣倍健选择了"以攻为首"的战略路径，围绕用户价值在产品和渠道两端进行精准重构。在产品创新方面，公司2025年前三季度推出71款新品，构建了快速迭代的产品矩阵。基础营养素领域通过剂型创新、配方升级和复配策略，打造出高质价比的"尖刀型"产品，如钙维生素E蛋白粉85%的购买者为新客，线下专供的钙DK系列探索了低客单、高动销模式。在专业功能领域，公司推出首款健力多OTC硫酸氨糖和特殊医学用途配方食品"每益乐"，依托科研实力建立竞争壁垒。
渠道重构方面，汤臣倍健实施了差异化运营策略。线下渠道通过高质价比产品帮助门店拓展新客，推出小规格产品降低尝新门槛，创新动销模式赋能终端，提升店员专业素养，并借助O2O平台满足即时需求。这些举措使核心品类在药店渠道的份额环比回升。同时，公司积极布局高端商超和零售渠道，通过Yep胶原蛋白等产品进驻山姆，触达高购买力客群，推动品牌高端化转型。线上渠道则通过打造差异化产品线，如臻钻蛋白粉、高含量维生素K2液体钙等，强化专业形象，实现与线下渠道的良性互补。
汤臣倍健的渠道革新不仅限于货盘区隔，更通过构建统一的会员体系、数据中台和数字化动销工具，实现全渠道业务提质增效。公司优化了库存周转和订单履约效率，通过数据分析精准洞察用户需求，积累核心用户资产，为精准营销和产品创新奠定基础。这种调整标志着公司从粗放的流量运营转向深耕用户价值的运营模式。
汤臣倍健的转型实践为行业提供了重要启示：回归用户价值是穿越周期的根本，只有将科学营养落到实处，通过持续的产品创新建立品牌信任，才能抵御外部风险。敏捷创新能力是应对不确定性的核心，高频上新是与市场对话、优化产品矩阵的能力。渠道竞争将进化到为特定消费场景提供解决方案的层面，线上线下共生的关键在于能否为消费者提供增值服务。
公司董事长梁允超表示，2026-2028年将力争在全渠道范围内跑赢行业平均增速，持续深化改革，做有质量的加法，做低质量的减法。这种以科学为矛、以用户价值为盾的战略姿态，为膳食营养补充剂行业乃至大消费领域提供了重要参考：在深度调整期，企业最大的风险来自内部变革的勇气与速度缺失。未来行业竞争将转向通过核心技术突破与用户价值重塑开拓需求蓝海，企业需要引领用户需求，用硬实力兑现价值承诺，赢得市场信赖。
