“双十一”购物节期间，飞天茅台在电商平台上的价格出现显著波动，部分渠道售价直逼官方指导价，引发市场广泛关注。北京消费者李先生近日通过拼多多拼单成功，以1499元/瓶的价格购得53度500ml飞天茅台，这一价格与贵州茅台设定的官方指导价持平。
记者调查发现，主流电商平台对飞天茅台的定价策略呈现明显分化。拼多多“百亿补贴”专区以激进补贴手段吸引消费者，单瓶装拼单价降至1499元，但需3人成团且每人限购1瓶，双瓶装补贴后售价3150元。该平台数据显示，相关链接已拼单2.6万次，承诺五天内发货。淘系平台则采用“限时抢购+补贴”模式，天猫超市每日10点、20点开放抢购，补贴后单价约1499元，单场次库存千瓶左右，已售出超4万瓶。相比之下，京东平台价格相对坚挺，自营店售价1899元/瓶，叠加店铺券后降至1869元/瓶。
电商平台低价策略背后暗含多重限制。除拼单、抢购等条件外，多数平台要求用户完成实名认证，部分还需绑定手机号并开通会员服务。酒水行业研究专家指出，超低价茅台实质是平台引流工具，通过稀缺性商品吸引高净值用户，同时带动其他品类销售。这种策略虽能短期拉低市场价格，但长期可持续性存疑。
批发市场价格走势印证了市场供需关系的变化。据“今日酒价”监测数据，2025年款53度500ml飞天茅台散瓶批发价已从年初的2220元/瓶跌至11月4日的1640元/瓶，跌幅达26.1%；原箱价从2315元/瓶跌至1670元/瓶，跌幅27.8%，双双创下上市以来新低。价格下行轨迹清晰可见：二季度受消费场景复苏不及预期影响，价格开始阶段性下滑；三季度加速下探，8月跌破1800元/瓶；10月下旬失守1700元/瓶整数关口。
线下零售端价格同步调整。北京某烟酒店老板透露，年初散瓶售价还能达到2100元，如今1750元都难出手，低于1650元销售将面临亏损。记者走访发现，线下烟酒店报价普遍在1700-1800元区间，较电商补贴价高出10%-20%。这种价格倒挂现象，反映出传统渠道面临的经营压力。
多重因素交织导致茅台价格波动。白酒行业整体承压，2025年上半年产量同比下降5.8%，利润总额下降10.93%。贵州茅台三季报显示，1-9月实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%，在行业动销承压背景下展现出基本盘稳定性。但市场需求端呈现结构性变化，商务宴请场景占比同比下滑15%，婚庆、家庭消费成为主力，经济下行压力导致高端白酒消费趋于谨慎。
电商平台补贴战进一步加剧价格波动。以拼多多为例，1499元/瓶的售价已低于部分经销商拿货成本，补贴力度每瓶达150元至200元。财经行业专家分析，这种“亏本换流量”的模式短期能拉低市场价格，但长期难以为继。当前散瓶价距1499元/瓶指导价仅差200元，经销商套利空间基本消失，黄牛群体逐渐退出市场。
市场对茅台未来价格走势存在分歧。有观点认为，通过数字化管控和渠道改革，1499元/瓶将成为价格底线；也有分析指出，若消费复苏不及预期且投放量增加，价格仍有下行压力。11月4日数据显示，拼多多1499元/瓶飞天茅台拼单量突破4.4万单，天猫超市抢购链接显示4万件。这表明，在宏观经济承压、消费分级加剧背景下，茅台正面临增长动能转换的关键节点，单纯依赖提价与放量的增长模式已难以为继。
