近日，膳食营养补充剂行业龙头企业汤臣倍健发布的三季度财报引发市场关注。数据显示，公司第三季度实现营业收入13.83亿元，同比增长23.45%；净利润1.71亿元，较去年同期实现扭亏为盈。结合前三季度整体表现，公司净利润同比增长4.45%，在行业深度调整期交出一份亮眼答卷。
当前消费市场呈现"K型分化"特征：基础必需品与高质价比产品需求持续攀升，专业化健康解决方案市场加速扩容。消费者主权意识觉醒，对产品科学背书、实际功效的关注度显著提升。与此同时，膳食营养补充剂行业面临价值链重构挑战：直播电商等新渠道崛起冲击传统模式，线下渠道承压明显；监管趋严与信息透明化倒逼行业从营销驱动转向产品与科研驱动。
作为连续多年占据市场份额榜首的行业龙头，汤臣倍健在2024年经历的业绩波动与2025年启动的"以攻为首"战略转型，成为观察行业变迁的重要窗口。公司董事长在致股东信中直言："不在创新餐桌上，就在渠道菜单上"，道出龙头企业在变局中的危机意识与转型决心。
面对市场变革，汤臣倍健选择以"用户价值"为核心，在产品创新与渠道重构两端发力。产品端实施"双线战略"：在钙、多维等基础营养素领域，通过剂型创新（如维矿分层双层片）、配方升级（高含量维生素K2液体钙）和复配策略（"一罐补5样"蛋白粉），打造高质价比"尖刀产品"。其中钙维生素E蛋白粉上市后，85%购买者为品牌新客，线下专供钙DK系列实现低客单高动销。
在专业功能领域，公司向高壁垒品类延伸。线下推出首款健力多OTC硫酸氨糖，与原有VDS产品形成"症状干预+长期养护"组合；线上电商首推特殊医学用途配方食品"每益乐"。数据显示，新品销售占比突破20%，标志着公司在完善价格带、拓展细分人群方面取得实质进展。
渠道端实施差异化运营策略。线下通过高质价比产品帮助门店拓客，推出lifespace畅护益生菌（10袋装）降低尝新门槛；创新动销模式赋能终端，协助提升店员专业服务能力；借助O2O平台满足即时需求。中康CMH数据显示，今年8月核心品类在药店渠道份额环比回升。同时，公司加速布局山姆、屈臣氏等高端渠道，通过Yep胶原蛋白等产品触达高购买力客群，推动用户结构优化升级。
线上渠道聚焦专业化与高端化。臻钻蛋白粉树立高端标杆，70微克高含量维生素K2液体钙精准覆盖骨骼健康需求，lifespace益倍适跨境新品超燃B420益生菌上市半年即成亿元级爆品。公司构建统一的会员体系、数据中台和数字化工具，实现全渠道提质增效，通过数据分析精准洞察用户需求，为精准营销和产品创新奠定基础。
这场转型对行业具有示范意义。回归用户价值是穿越周期的根本，汤臣倍健通过循证研究和持续创新建立品牌信任。敏捷创新能力成为应对不确定性的关键，高频上新体现与市场的持续对话能力。渠道竞争正从货品流通效率进阶到场景解决方案提供，线上线下共生的关键在于为消费者赋能增值服务。
公司管理层表示，2026-2028年将力争在全渠道范围内跑赢行业平均增速。持续深化的改革中，"做有质量的加法，做低质量的减法"成为核心原则。这场以科学为矛、用户价值为盾的自我革命，为行业提供了重要启示：深度调整期的最大风险，源于内部变革的勇气与速度缺失。未来竞争将转向核心技术突破与用户价值重塑，企业需用硬实力兑现价值承诺，赢得市场持续信赖。
