在数字化浪潮与地缘格局调整的双重影响下，俄罗斯电商市场正经历一场深刻的变革。曾经因西方品牌撤离和供应链重构陷入低迷的市场，如今已走出低谷，本土电商平台迅速崛起，跨境电商逐步复苏，消费者线上购物习惯日益成熟，共同展现出这片新兴市场的活力。
俄罗斯电商市场的增长离不开经济与数字化基建的双重支撑。尽管经济长期波动，2020年受疫情和制裁影响，GDP增速跌至-2.65%，2022年又因地缘冲突降至-1.44%，但2024年制造业与内需回升推动GDP增速回升至4.08%，预计未来几年将稳定在1%-2%区间。经济的逐步稳定为电商发展提供了土壤，而数字化基建的完善则成为关键推力。2020年俄罗斯移动互联网渗透率仅为54%，预计2029年将攀升至86%；2024年初，全国蜂窝移动连接活跃数达2.198亿，相当于总人口的152.5%，社交媒体用户也突破1.06亿，占总人口73.5%。这些数据表明，俄罗斯民众已深度融入数字生活，为电商发展奠定了庞大的用户基础。
从市场规模来看，本土电商与跨境电商呈现“一快一稳”的态势。2023年，俄罗斯国内电商市场价值约6.2万亿卢布，同比增长28%，展现出强劲的内生增长动力；跨境电商则在经历2019-2022年的持续下滑后，于2023年实现复苏，市场价值达1970亿卢布，同比增长11%。订单量同样保持高速增长，2024年俄罗斯电子商务订单数量为67.9亿件，预计2026年将增至103.2亿件，增幅超50%。线上销售额占零售总额的比例也已达到24%，电商对零售市场的拉动作用愈发显著。
在物流与平台格局方面，头部平台的自营物流已成为市场主导。Wildberries和Ozon两大本土平台形成了类似中国“阿里+京东”的双极格局。2022年，Wildberries以1.61万亿卢布销售额稳居第一，约为Ozon的两倍，两者合计占据80%的物流配送份额。其中，Wildberries的物流包裹占比从2020年的38%升至2023年的63%，Ozon也从9%提升至21%。传统第三方物流与自营商店的份额则持续收缩，分别从2020年的26%、27%降至2023年的6%、10%，平台自建物流体系的效率优势日益凸显。
俄罗斯电商用户呈现“全龄覆盖、女性主导、中高收入为主”的特征。2023年，俄罗斯电商用户达6884万人，渗透率47.7%，预计2027年用户数将增至7540万，渗透率突破52.9%。从年龄分布看，35-44岁群体是核心消费者，占比27%，25-34岁群体占23%，45-64岁中老年人合计占比37.7%，线上购物已不再是年轻人的专属。性别上，女性用户占比55.4%，比男性高出11个百分点，她们更倾向购买童装、家纺、个人护理等家庭与生活类商品，而男性则对家用小家电更感兴趣，在该品类消费占比达51%。收入方面，2023年俄罗斯电商用户中高收入群体占比超三分之二，其中高收入者占34.3%，中等收入者占31.9%，且用户平均收入预计2025-2029年将增长22.43%，2029年达1016.96美元，消费能力的提升为市场注入持久动力。
消费者的购物动机与习惯也呈现鲜明特点。“更便宜的价格”是首要驱动因素，48%的用户因价格优势选择线上购物；“更广泛的产品范围”紧随其后，占比46%，线上平台打破了线下零售的地域与货架限制，满足了用户一站式探索多样商品的需求。便捷性同样重要，41%的用户看重“全天候营业”，38%青睐“送货上门”，省去线下采购的时间成本。从购物频率看，高频消费群体占比超九成，仅7%为低频消费者；网购体验年限上，3-5年与6-10年的用户合计超八成，10年以上资深用户占8%，说明市场已进入成熟阶段，用户粘性与依赖度较高。配送方式上，“自提点取货”最受青睐，其次是“线下门店自提点取货”与“送货上门”，三类方式总占比超七成，反映出用户对配送灵活性的重视。
在热门品类方面，家电数码、时尚、美容护理与家居用品成为市场主流。2023年上半年，俄罗斯消费者在数码产品与家用电器上的花费达5525亿卢布，占电商总销售额的19.1%，其中小家电增长尤为迅猛，预计2029年用户数将达2034万人，是2017年的近3倍；家具和家居用品以4590亿卢布、16.8%的占比位居第二；服装和鞋类、食品、美容保健产品紧随其后。时尚品类中，2017-2029年市场收入将从41.6亿美元增至155.7亿美元，2025-2029年复合年增长率11.9%，鞋类用户数量预计2029年达2961万，成为细分领域冠军；服装鞋类线上收入2023年达近1万亿卢布，较2022年增长34%，且消费场景向移动端深度迁移，2025年移动端占比预计达43.1%。美容护理市场同样潜力十足，2025年市场规模预计79.7亿美元，2030年将增至110.5亿美元，线上渗透率从2025年的29.7%升至2029年的41%，2024年俄罗斯在线美容化妆品全球流量份额达5.1%，位列第四，流量同比增长22.7%，展现出强劲的线上增长势头。
从市场发展前景看，俄罗斯电商将保持中高速扩张态势。2024年市场规模已达638亿美元，预计2033年将增至1426.2亿美元，2025-2033年复合年均增长率8.88%，其中首都莫斯科所在的中央联邦区作为核心枢纽，占据40%的市场份额。中俄跨境电商成为重要增长点，2023年两国B2B跨境电商交易额280亿美元，同比增长45%，俄罗斯自中国进口的家电、数码产品占比超35%，小米、荣耀等中国手机品牌市场份额超70%。中小企业也成为市场“新势力”，78%的中小企业已开发自有网店，59%入驻市场平台，42%布局社交网络，推动垂直类利基网站涌现，除传统热门品类外，大型家电、珠宝、建筑工具等品类需求持续升温，市场从“大而全”向“专而精”转型。节日营销成为拉动销售的重要节点，新年、圣诞节主推装饰灯与礼品套装，妇女节、胜利日侧重美妆与户外装备，黑五则聚焦3C数码，商家通过提前入仓、社媒合作等动作提升销量。
