在天猫双11发布会的圆桌讨论环节，知名主持人易立竞抛出了一个尖锐的问题：“双11大促还有必要吗？”这个问题引发了现场和线上观众的广泛关注。与此同时，一位消费者的疑问也浮出水面：“现在还有人参与双11吗？”
双11进入第17个年头，表面上看，无论是商家的参与热情、消费者的购物热情，还是消费体量的增长，都已不复当年的“疯狂”。随着消费市场的成熟和电商平台促销活动的常态化，双11对平台、商家和用户的意义发生了变化。有人认为，当前最需要双11的或许不是商家或用户，而是平台本身。
那么，双11是否真的失去了继续存在的价值？圆桌嘉宾、李宁集团副总裁冯晔给出了有代表性的回答。他认为，像双11这样的消费狂欢活动仍有存在的必要。对消费者而言，双11不仅是一种长期形成的消费习惯，更是一个不断创造新体验和惊喜的机会。通过好的商品和服务，消费者的习惯可以得到更好的满足和提升。
作为双11的发起者和主导者，天猫深知其中的变化。过去，天猫不断推出新玩法、优化商家服务策略、提升消费者购物体验。然而，随着消费环境和心态的变化，天猫也从创新者变成了守擂者，需要为双11注入新的内涵。
天猫总裁家洛在分享中提到，六七年前，双11的关注点在于流量和优惠带来的疯狂体验。但今年，消费市场的成熟、电商平台的多元化以及供给的丰富，使得细分经营、技术能力和产品升级变得尤为重要。
今年双11，天猫打破了传统大促的逻辑，不再仅仅聚焦于“价格”“质价比”“发券”和“凑单”。相反，天猫希望通过AI技术和淘宝闪购的融合，将双11从单纯的电商促销转变为覆盖“吃喝玩乐购”全场景的全民消费节日，从而解决消费痛点，助力商家增长。
为此，天猫明确了双11的三重新含义：第一个全面落地AI的双11、第一个大消费时代的双11、第一个淘宝闪购全面参与的双11。这三个“第一个”为天猫双11带来了全新的面貌。
天猫今年的策略可以概括为打出两张明牌和一张暗牌。第一张明牌是AI的全面应用。AI电商和AI搜索并非新概念，但天猫在今年双11期间推出了包括AI万能搜、AI Summary、拍立淘、AI帮我挑、AI试衣和AI清单在内的6款AI导购应用。部分消费券也由AI“智惠引擎”决策发放，试点数据显示，AI发券的转化率比以往提升了15%。
阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示，淘天致力于打造“好用的AI”，通过提高流量匹配效率、为商家降本增效以及开发新的AI导购产品，解决消费痛点。目前，AI技术体系已覆盖创意、推荐、数据等全场景，AI搜索让用户更自由地表达需求，复杂语义下的搜索相关性提高了20%；AI推荐带来的信息流点击量提升了10%；AI广告则使广告投放ROI提高了超12%。
第二张明牌是天猫与淘宝闪购的深度协同。阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端表示，今年双11的首要任务是推动品牌加入闪购，提供更多供给，让用户体验到这一服务。通过“千万免单”“88VIP五折外卖”“淘金币返现”等玩法，淘宝闪购激活了消费市场。首批已有37000个品牌和40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为、迪卡侬等头部品牌。
处端认为，当前品牌有三大“超级红利”：淘宝闪购、淘宝大会员和88VIP会员。其中，淘宝大会员被称为“超级枢纽”，全面覆盖吃喝玩乐、衣食住行等生活场景，拥有10亿用户。88VIP则是“超级引擎”，相比非会员，88VIP的消费力、复购率和品牌忠诚度均高出数倍，现有会员人数已达5300万，贡献了头部品牌55%以上的生意。
还有一张暗牌是“一个淘宝”战略，这是阿里转向大消费平台的重要基石。今年以来，阿里加速整合资源，将淘宝闪购、饿了么、飞猪等业务纳入中国电商事业群，为融合远中近场电商积蓄能量。处端解释道，大会员背后是阿里大消费平台的战略，涵盖吃喝玩乐购、远场近场结合、线上线下结合的完整服务体系。
在AI和大消费机遇的交汇下，双11正经历根本性变革，驱动力从流量和优惠转向基于AI和用户的深度经营能力。这恰是双11进入第17个年头，阿里大消费平台的首个战役，也是天猫继续出牌的最佳注解。
