2025年，阿里巴巴迎来第17个“双11”，这个数字虽非传统意义上的里程碑节点，却因AI电商时代的到来，被赋予了全新意义。今年的“双11”不仅是首个全面落地AI技术的购物节，也是淘宝闪购首次深度参与的盛会。
10月20日晚8点，天猫“双11”正式拉开帷幕。在发布会圆桌环节，主持人易立竞抛出尖锐问题：“如今，‘双11’大促还有存在的必要吗？”对此，一位品牌高管回应称，每年“双11”都是对品牌经营能力的考验，而对天猫而言，同样需要为消费者和品牌创造持续价值，以维持三方关系的平衡。
AI电商的概念早在2024年就已提出，但如何将其与电商业务深度融合，市场尚未形成清晰认知。与此同时，2025年被视为即时零售全面爆发的元年，这种“近场电商”模式与传统中心化电商的共存问题，成为行业关注的焦点。
阿里巴巴指出，2025年是一个全新的时代起点，AI技术已从理论走向实际应用，深刻影响着生活和经营场景。天猫总裁家洛表示，AI与大消费机遇的交汇，促使天猫加大AI投入，通过算法升级和用户运营，扶持优质品牌，提升品牌经营效率，激活用户活跃度，为品牌增长开辟新路径。
在分享“双11”策略时，家洛通过两个消费场景故事，揭示了传统算法的局限性。第一个故事中，一位白领因同事生子而搜索母婴产品，却被系统误判为母婴产品重度用户，持续推送相关商品。第二个故事里，一位iPhone用户浏览其他手机品牌，并非因消费能力或品牌偏好变化，而是想为父母选购手机。这些案例表明，传统算法基于短期行为轨迹的消费者画像，难以全面理解人的复杂需求。
家洛强调，消费者是“社会人”，其需求受生活状态变化影响，如换工作、结婚生子等。传统算法孤立片面地解读行为，无法捕捉反映消费者本质和长期需求的信号。AI电商时代的到来，有望改变这一局面。
今年，淘宝天猫加大AI产研投入，算力提升40倍，用户行为序列感知周期从半年延长至10年，商品推荐精准度大幅提升，购买效率提高25%。“双11”期间，天猫将发放500亿消费券，部分由AI“智惠引擎”决策发放，试点数据显示，转化率提升15%，补贴更精准。
在品牌端，天猫实现全链路AI化，覆盖经营分析、商品运营、素材制作、人群运营等环节，帮助商家节省数百亿成本。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示，平台通过AI理解20亿商品，提升流量匹配效率，搜索相关性提高20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。
淘宝天猫推出6款AI导购应用，满足不同场景需求：“AI万能搜”理解复杂语义，提供购物攻略；“AI帮我挑”精准筛选商品；“拍立淘”升级为多模态搜索，推荐同款价优商品；淘宝主页搜索生成“品类清单”，解答购物问题；“AI试衣”支持一键试穿；“AI清单”提供定制化服务。
在圆桌讨论中，易立竞提出另一个问题：“即时零售会为品牌带来增量吗？”她进一步追问，即时零售与远场电商是否存在竞争。一位品牌高管回应称，希望即时零售带来场景延伸，而非价格竞争。
即时零售的火爆，反映了消费者对全场景、多元化购物和生活服务的需求。淘宝平台总裁处端表示，淘宝闪购上线后发展迅速，拉动电商增长。2025年6月季度财报显示，上线不到4个月，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单8000万单，月度交易买家数3亿，带动手淘DAU同比增长20%。8月，77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。
淘宝大会员正成为打通消费全场景的枢纽，融合吃喝玩乐购、远场近场、线上线下服务，构建完整消费体系，为品牌提供精准运营10亿消费者的机会。处端认为，大消费平台的核心是从全场景视角理解消费者，串联生活需求与消费场景，扩大品牌机会。
阿里电商事业群CEO蒋凡提出，AI与云为核心的科技平台、购物与生活服务融合的大消费平台，是阿里当前的战略机遇。结合家洛和处端的观点，大消费平台通过AI和即时零售，实现对消费者全场景的“陪伴”，打通虚拟与物理世界，实现无缝切换。
与传统货架电商以品类为导向不同，大消费平台希望覆盖全场景，深入理解消费者。一位品牌代表曾对演唱会期间彩妆销量上升感到困惑，直到现场观察才发现，许多女生会像约会一样精心打扮后观看偶像演唱会。这表明，人类行为复杂多变，AI能否更精准地理解消费者，仍需观察，但新的消费时代已悄然开启。
