2025年天猫“双11”预售活动于近日正式启动，首小时便传来捷报：35个品牌销售额突破亿元大关，1802个品牌成交额实现同比翻倍，活跃用户数及多项核心指标均超越去年同期水平。这一成绩标志着消费市场在经历调整后展现出强劲复苏势头。
美妆品类成为预售首日最大亮点。数据显示，珀莱雅仅用1分钟便实现破亿，雅诗兰黛、兰蔻分别在2分钟、3分钟内达成同样目标，CPB、修丽可、海蓝之谜等国际品牌紧随其后。值得注意的是，修丽可AGE面霜在预售15分钟后即成为首个单品销售额破亿的美妆产品，4小时内共有14个单品完成亿元销售。
直播电商领域持续升温。淘宝直播平台数据显示，首小时付定金用户数量实现双位数增长，破亿直播间数量较去年显著增加。头部主播李佳琦直播间首小时访客量同比增长超45%，美妆、母婴等重点品类销售额最高增幅接近80%。“香菇来了”“烈儿宝贝”等直播间也均创下销售新纪录。
即时零售赛道表现亮眼。淘宝闪购与全国270个城市深度联动，夜宵订单量同比增长超200%，超市便利品类订单增长达670%，饮品、烘焙、生鲜等品类均实现2倍以上增长。3C数码、个护、服饰等行业通过接入闪购服务，预售首日成交额同比增长超290%。首批37000个品牌、40万家门店参与该服务，覆盖数码家电、美妆个护等核心消费领域。
本年度“双11”呈现显著策略调整。各电商平台不再强调“绝对低价”竞争，转而通过简化优惠规则、加大直接补贴力度优化消费体验。中信证券分析指出，今年大促启动时间较去年提前一周，全周期延长至超一个月，反映出平台对流量增长的迫切需求。经典促销组合“满300减50”与“单件立减”并行实施，会员用户补贴力度显著加强。
国泰海通证券研究显示，化妆品行业促销机制出现明显变化，多数品牌将赠品形式简化为“买正装送同款”，这种直观的价格优惠方式更受消费者认可。即时零售与外卖平台的深度参与成为新变量，电商与本地生活的协同效应正在重塑大促格局。
