在欧莱雅中国年初的战略发布会上，副首席执行官马晓宇透露，到2030年，欧莱雅中国计划触达1.5亿消费者，其中15岁以上男性群体被列为关键目标人群之一。这一战略指向，正随着市场数据得到验证。根据淘天、京东、抖音、拼多多四大平台今年1-8月的美妆销售数据，男士美妆品类整体呈现爆发式增长，其中男士美发护发交易额同比激增122.75%，男士粉底交易额更是暴涨228.78%，显示出男性消费群体在美妆领域的潜力正在加速释放。
男性美妆市场的崛起，不仅体现在销售数据上，更反映在消费行为的转变中。过去，男性美妆用品可能仅限于一瓶洗发水或一块肥皂，而如今，从控油洁面到抗老精华，从防晒乳到素颜霜，甚至腮红和粉饼，都逐渐成为部分男性的日常选择。社交媒体上的讨论热度也印证了这一趋势：抖音平台上，“男士护肤”话题视频播放量高达122.4亿次，“男生化妆”话题视频播放量达75.9亿次；小红书上，相关话题讨论量均突破百万次。这些数据表明，男性美妆正从“小众选择”迈向“大众日常”。
从品类表现来看，今年1-8月，男士面部护理、美发护发、身体护理和彩妆四大品类在四大平台实现交易额60.35亿元、交易量1.08亿件，同比分别增长10.39%和33.47%，呈现全面增长态势。其中，男士美发护发成为增长最快的领域，交易额和交易量同比分别暴增122.75%和117.73%，显示出头发护理已成为继面部护理之后的第二大刚需。男士彩妆虽然整体交易规模较小，仅为2.69亿元，但交易额和交易量同比分别增长54.88%和108.23%，反映出男性对美妆的需求正从基础护理向“多元美化”延伸。
细分品类中，男士护理套装以21.9亿元的交易规模位居榜首，交易额和交易量同比分别增长25.99%和66.98%。这一增长或许解释了部分单品下滑的原因——越来越多的男性倾向于选择“一站式”的套装解决方案，而非单独购买洁面或乳霜产品。在所有细分品类中，男士粉底以228.78%的交易额增速成为增长最快的品类，紧随其后的是男士洗发水和头皮护理产品，均实现倍数增长。这些数据表明，面部护理仍是男士美妆的核心需求，而发用和彩妆品类则展现出巨大的增长潜力。
随着市场的扩大，男士美妆赛道的品牌竞争也日益激烈。根据淘天、京东、抖音三平台的品牌交易数据，在TOP20品牌中，欧莱雅、海洋至尊和左颜右色位居前三，欧莱雅集团旗下的碧欧泉、上美股份的韩束以及上海家化的高夫也跻身前六。值得注意的是，在整体规模增长的背景下，TOP20品牌中有9个出现销售额下滑，包括曼秀雷敦等经典品牌，而韩束、SAZA和清扬等品牌则实现倍数增长。这一现象折射出男士美妆赛道“格局未定，变数犹存”的趋势。
目前，男士美妆市场的品牌格局大致分为两大阵营：一是以欧莱雅为代表的经典品牌，这些品牌多为女性护肤品牌的延伸线，凭借品牌声量和渠道优势占据市场；二是以海洋至尊、左颜右色为代表的专业男士护理品牌，这些品牌从成立之初就专注于男性市场，借助电商渠道快速崛起。例如，2020年成立的海洋至尊以“海洋成分+科技增效”为理念，凭借4.11亿元的交易额成为线上第二大品牌；左颜右色则在沉淀数年后，于2024年GMV突破10亿元，位居第三。
中外美妆集团也在加速布局这一赛道。欧莱雅集团除了欧莱雅品牌外，碧欧泉和科颜氏也进入榜单。马晓宇透露，欧莱雅中国后续将推出更多新品，如碧欧泉的玻色因男士面霜。国内企业同样动作频频，上美股份的韩束男士线、上海家化的高夫以及华熙生物的珂岸等品牌都在加速扩张。今年5月，珀莱雅在股东大会上表示，正考虑通过巴黎分公司实施海外并购，进军婴童、香水及男士护肤等新领域。可以预见，随着中外企业的竞争加剧，男士美妆赛道将成为“必争之地”。
从竞争趋势来看，男性美妆市场的需求正在进阶。基础品类如面部护理、洗发护发和身体清洁的需求不再局限于清洁和护理，而是向抗衰、控油、祛痘等多元功效延伸。例如，韩束男士线1-8月在抖音的热销产品覆盖控油紧致、抗皱、保湿等多种功效，其2.0控油紧致多效精华交易额增长高达123.79%。左颜右色也推出微酸洗面奶4.0版本，实现1支8效、全能控油祛痘。上海家化旗下的高夫则重新定位目标人群为18-25岁年轻男性，推出控油洗面奶和祛痘精华，迅速获得年轻男性的青睐。
彩妆等“多元化”产品的需求也在崛起。阿里妈妈的趋势报告显示，男性彩妆消费增速已超25%，其中男士腮红增长率突破三位数。珂岸凭借专为亚洲男性设计的素颜霜实现突围，该产品主打自然提亮和保湿遮瑕，受到男大学生等年轻群体的欢迎。SAZA则将香水概念引入身体清洁和洗发护发品类，其抖音热销产品覆盖沐浴露、香水和洗发水，以“香氛+基础护理”的组合受到市场青睐。
品牌化竞争将成为未来赛道的核心方向。目前，许多高速增长的男士美妆品牌仍依赖单个产品或渠道，但未来的竞争将扩展至全渠道、全品类的品牌化竞争。例如，欧莱雅男士和碧欧泉已构建覆盖洁面、护肤和身体清洁的全品类矩阵，凭借长期用户心智稳居前列。新锐品牌如左颜右色也在加速品牌建设，推出面部护肤、洗护、理容、身体护理、彩妆和香氛等多品类产品。研发升级同样是品牌建设的关键，海洋至尊在2025男士控油科技学术交流会上公布“男士控油能量科技”技术路线，确立清晰的技术定位。
