德国连锁超市品牌奥乐齐在中国市场正经历重要转型。据内部消息，自2025年10月1日起，原中国区首席执行官Christoph Schwaiger将卸任，由董事总经理陈佳接任该职位。新任CEO将直接向全球总部汇报，同时中国区主席陈有钢也将于年底退休，标志着企业高层进入新老交替阶段。
作为全球硬折扣零售模式的开创者，奥乐齐自2019年在上海开设首批试点门店以来，已在中国布局79家门店。最新数据显示，其9月27日新开的常州首店，标志着区域扩张进入新阶段。但面对本土零售企业的激烈竞争，这家拥有13000余家海外门店的零售巨头，正面临前所未有的挑战。
接任者陈佳的履历显示其具备深厚的本土市场经验。这位拥有近20年零售、投行及咨询行业经验的职业经理人，曾担任沃尔玛中国高级副总裁兼首席商品官，负责生鲜业务期间推动多项供应链改革。在麦德龙中国任职期间，她作为执行董事会成员主导了多项战略转型。其职业轨迹还涵盖摩根士丹利等金融机构，这种复合背景使其成为推动企业本土化战略的理想人选。
企业官方评价指出，Schwaiger在任期间完成了中国市场从0到1的突破，建立了专业本土团队。而陈佳上任后迅速推动战略调整，2023年起通过"超值系列"产品线和多次价格下调，将品牌定位从初期的高端路线转向"好品质、够低价"的平价超市模式。这种转变成效显著，使其在"2024年中国超市Top100"榜单中以100%增速跃升至第61位。
当前硬折扣赛道竞争白热化。盒马NB更名为"超盒算NB"后，在江浙沪地区单月新增17家门店；快乐猴第三家门店落户杭州；京东折扣超市在创始人故乡宿迁四店齐开。这些竞争对手均采用"高质低价"策略，通过自有品牌构建价格优势。快乐猴推出的11.5元/30枚无抗鸡蛋等爆款商品，折射出行业价格战的激烈程度。
面对竞争，奥乐齐采取双重应对策略。一方面持续扩大自有品牌矩阵，目前15个自有品牌商品占比达90%，远高于盒马系60%的比例；另一方面加速物流体系建设，9月投用的华东区域配送中心将服务上海及江苏门店，通过缩短配送半径提升运营效率。企业透露，其供应链体系已与超80%本土供应商建立合作，同时保持国际质检标准。
尽管取得阶段性成果，但与本土对手相比，奥乐齐的门店规模仍处劣势。截至8月底，超盒算NB门店数已接近300家，是奥乐齐现有规模的近4倍。行业分析师指出，硬折扣赛道已进入供应链、资本实力和运营效率的综合比拼阶段，这家德国零售商需要证明其模式在中国市场的可持续性。
陈佳面临的考验在于，如何将国际零售经验与本土市场特性深度融合。企业近期对50余款日用品实施最高达30%的降价，显示其已认识到价格竞争力的重要性。但在消费习惯快速变迁、社区团购等新业态冲击下，仅靠低价策略难以建立长期优势，如何在品质把控与成本优化间找到平衡点，将成为决定其中国业务成败的关键。
