在互联网流量增长趋于平缓、电商市场竞争愈发激烈的当下，各大平台都在加速调整战略，寻求新的增长突破口。近期，抖音电商在组织架构、业务布局及平台治理等方面动作频频，引发行业广泛关注。
今年以来，抖音电商的组织架构经历了多次重大调整。4月，字节跳动将巨量千川（电商广告平台）的产品及运营团队从商业化部门划转至抖音电商，巨量本地推（生活服务营销平台）的相关人员也同步转入生活服务团队，仅保留算法人员在商业化部门。这一调整使抖音电商拥有了涵盖广告投放、销售运营的完整商业化团队，并扩大了其决策权限。例如，抖音电商现在可以根据交易额与广告收入目标，自主调整流量分配比例。
8月中旬，有消息称抖音电商将整合即时零售与电商业务，复用产品及履约能力，同时对团队架构进行优化。9月初，字节跳动进一步调整销售团队：将擅长效果广告的KA直客团队及行业运营团队划归抖音电商，而品牌广告销售与运营团队仍留在商业化部门。这一系列调整被视为抖音电商强化闭环能力、提升运营效率的重要举措。
在业务层面，抖音电商的支付布局取得新进展。抖音支付已接入朴朴超市等外部平台，用户在这些平台购物时，可选择跳转至抖音App完成支付，并使用绑定银行卡进行结算。开通免密支付后，用户还可享受额外优惠。这一功能不仅拓展了抖音支付的使用场景，也为其构建电商生态闭环提供了重要支撑。
与此同时，抖音电商加大了对平台治理的投入，重点整治“低价不发货”和“欺诈发货”等违规行为。前者指商家通过远低于市场价的商品吸引用户，但实际仅发货正价商品；后者则包括上传无效物流单号、诱导补缴运费后不发货等行为。针对这些问题，抖音电商开展了专项治理行动，累计清退违规商家超1000家、违规达人超200名，有效净化了平台环境。
在促销活动方面，抖音电商提前布局双11。9月中旬，抖音率先启动“抖音商城中秋&双11活动”，并举办招商大会。此次大促从9月16日持续至11月11日，长达57天，堪称电商行业最长的促销周期。活动期间，抖音电商推出了“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法，优惠金额由商家承担，进一步刺激了消费需求。
从发展轨迹来看，抖音电商已从最初的内容平台，逐步转型为综合性电商平台。早期，抖音以直播电商为核心，通过“货找人”的模式激发用户购物兴趣，催生了董宇辉、小杨哥等顶流主播。然而，随着市场环境变化，抖音电商的生态正在发生深刻转变。
一方面，货架电商成为新的增长点。抖音电商去年底公布的数据显示，过去一年，全国产业带商品在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。其中，货架场景订单量同比增长70%，与内容场景形成协同驱动。另一方面，直播电商的模式也在升级，店播逐渐取代达播成为主流。数据显示，2024年前11个月，全国直播电商销售额中，店铺自播占比接近52%，超过达播。过去一年，抖音平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%，超千家商家的店播销售额过亿元。
当前，电商行业的竞争格局已发生显著变化。传统货架电商领域，淘宝天猫凭借商家生态和供应链能力占据优势，京东以物流和履约效率见长，拼多多则通过性价比策略深耕下沉市场。而抖音电商的崛起，代表了内容驱动型电商的新路径。随着支付、物流等基础设施的完善，抖音电商正在构建更加闭环的生态体系。未来，电商平台的竞争将更多聚焦于用户价值，谁能提供更高效的交易体验和更可靠的服务，谁就能在市场中占据主动。
