摩根士丹利近日发布《中国消费：消费趋势指向何方》研究报告，系统剖析了中国消费市场的复苏动能与发展方向。报告指出，尽管全球经贸环境复杂多变，中国消费市场仍保持较强韧性，2024年社会消费品零售总额同比增长10.2%，其中线上消费增速达15.6%，显著快于线下8.3%的增速。这一数据表明，数字化转型与新兴消费模式正成为推动市场增长的核心力量。
消费结构升级趋势在数据中尤为明显。服务消费占比从2019年的45.9%提升至2024年的50.2%，健康食品与智能家居产品销售额同比分别增长22%和18%。Z世代群体（1995-2009年出生）的消费影响力持续扩大，其支出占比从2019年的10%跃升至2024年的15%，反映出年轻一代对品质、健康和个性化的强烈需求。报告特别提到，消费者偏好正从“满足基本需求”转向“追求生活价值”，这种转变催生了绿色消费、体验经济等新赛道。
新兴领域成为投资热点，智能家居、健康食品等赛道表现突出。行业数据显示，智能家居龙头企业2024年营收增幅超过30%，部分企业通过技术创新和品牌建设，在细分市场建立了竞争优势。与此同时，健康食品领域因契合消费者对营养与安全的关注，吸引了大量资本布局，产业链上下游企业均呈现快速增长态势。
报告同时提醒关注潜在风险。2024年部分消费品企业面临原材料成本上涨10%-15%的压力，叠加市场竞争加剧和宏观经济增速放缓，企业利润空间受到挤压。消费者需求快速迭代对企业的创新能力和供应链响应速度提出更高要求。摩根士丹利建议，投资者需综合评估企业技术壁垒、品牌粘性及成本控制能力，在把握结构性机会的同时防范市场波动风险。
