上海家化，这家拥有百年历史的国货美妆品牌，近期交出了一份令人瞩目的业绩报告。在新任CEO林小海掌舵一年后，公司不仅实现了营收和净利润的双增长，还展现出强劲的发展势头。
据上海家化2025年半年度业绩报告显示，上半年公司营收达到34.8亿元，同比增长4.8%；净利润为2.7亿元，同比增长11.7%。尽管扣非后净利润同比下降5.89%，但第二季度的增长尤为显著，营收同比增长25.39%，国内线上渠道同比提升更是高达34.64%。
林小海于2024年6月正式接任上海家化CEO一职。彼时，公司正面临组织频繁变动、业绩表现低迷等多重挑战。上任后，林小海迅速组建了新的管理层，并着手进行一系列改革。从2024年下半年开始，上海家化陆续完成了“定方向、明治理、提士气、清包袱”四大任务，重新确定了公司战略定位及方向，重塑了以品牌为作战单元、事业部为指挥中心的敏捷授权机制。
在品牌布局上，林小海将上海家化旗下品牌分为三个梯队：六神、玉泽为第一梯队；佰草集、美加净为第二梯队；高夫、启初、双妹等品牌则位居第三梯队。同时，公司组织结构也从以渠道驱动转变为以品牌驱动，让品牌成为作战单元，事业部为指挥中心的敏捷组织。
在改革过程中，上海家化也付出了不小的代价。公司陆续完成了包括计提海外业务商誉减值6.13亿元、优化线下渠道、压缩专柜库存周转天数等多项措施，减少了500多个主要来自线下的岗位。然而，这些努力也换来了组织的轻装上阵和业务的全面升级。
进入2025年，上海家化继续围绕“四大聚焦”即聚焦核心品类、聚焦品牌建设、聚焦线上渠道、聚焦效率开展经营工作。半年报显示，公司基本面已有所改善，初步印证了改革的阶段性成果。化妆品行业经营管理专家白云虎也表示，从目前半年报的数据来看，上海家化的营收和利润总体都有所增长，形势朝向良性方向转变。
然而，改革越是深入，考验便越密集。林小海坦言，今年下半年将进入改革深水区，要实现20％-30%的年增长率，并非易事。尤其是在线上流量竞争白热化的情况下，上海家化需要付出更多努力来巩固和拓展市场份额。
事实上，上海家化业绩逆转的关键之一在于大单品的成功打造。过去很长一段时间，上海家化旗下品牌虽多，但缺乏能持续“造血”的大单品。如今，公司不再撒胡椒面，而是聚焦潜力品牌大单品，这也成了林小海破局的第一步。财报显示，六神驱蚊蛋系列、玉泽干敏霜&油敏霜、佰草集大白泥面膜是三个重点培育的核心单品。其中，佰草集大白泥已成为上海家化线上破亿的第一个单品。
除了大单品战略外，上海家化还全面聚焦线上渠道，并猛补兴趣电商这门必修课。线上已成为国货美妆品牌生存、增长及与消费者对话的主战场。因此，林小海将“聚焦线上渠道”列为改革任务之一。上半年，公司着力补上在抖音渠道拉下的功课，提升线上运营能力，并完成了品牌直播间的标准化建设。同时，公司还围绕线上生态与营销需求反向定制新品，优化了产品组合结构，提升了整体毛利率。
尽管线上渠道费率高于线下，但上海家化仍在不断加码线上投入。林小海表示，公司线上运营能力已接近行业平均水平，但仍需加强兴趣电商的内容质量和精准投放能力。未来，上海家化将继续优化线上渠道效率，改善费用率，并推动线上线下融合，以获取更大的市场份额和盈利能力。
