上海家化在新帅林小海的带领下，近期发布了2025年半年度业绩报告，显示出显著的业绩逆转趋势。报告显示，上半年公司营收达到34.8亿元，同比增长4.8%，净利润为2.7亿元，同比增长11.7%。尽管扣非后净利润同比下降5.89%，但第二季度的增长尤为强劲，营收同比增长25.39%，国内线上渠道同比提升34.64%。
自2024年5月上海家化宣布换帅以来，林小海接任了原董事长、CEO潘秋生的职位。林小海是一位资深职业经理人，曾在宝洁、阿里巴巴、高鑫零售等多家知名企业担任高管。面对组织频繁变动和业绩表现低迷的现实问题，林小海上任后立即着手组建新的管理层，推动品牌进入改革阵痛期。
据财报披露，自2024年下半年起，上海家化完成了四大关键任务：重新确定公司战略定位及方向，重塑以品牌为作战单元、事业部为指挥中心的敏捷授权机制，通过电商大促锻炼和测试新团队能力，集中解决历史问题并推动业务全面升级。林小海在股东大会上详细解析了这些任务背后的实施策略。
在战略方向上，林小海升级了上海家化的愿景，并将旗下品牌重新分为三个梯队：六神和玉泽作为第一梯队，佰草集和美加净为第二梯队，高夫、启初和双妹等品牌位列第三梯队。组织结构也从渠道驱动转变为品牌驱动，让品牌成为作战单元，事业部成为指挥中心。同时，公司进行了多项调整，包括计提海外业务商誉减值6.13亿元，优化线下渠道，减少线下岗位等。
尽管在过去一年中进行了大规模的组织调整，但在最近的业绩沟通会上，林小海表示，组织大调整已于去年下半年基本完成，今年上半年仅对关键客户团队进行了微调。从现在起，公司不再减员，反而在关键领域如兴趣电商建设和电商运营方面加大投入。
上海家化业绩逆转的关键之一在于大单品的成功推出。过去，上海家化旗下品牌众多，资源分散，缺乏持续造血的大单品。如今，林小海聚焦潜力品牌大单品，成为破局点。今年上半年推出的五个大新品均达到预期甚至超出期望，其中六神驱蚊蛋系列、玉泽干敏霜和油敏霜、佰草集大白泥面膜成为重点培育的核心单品。佰草集大白泥更是成为上海家化线上破亿的第一个单品。
业绩逆转的另一关键在于全面聚焦线上，并加强兴趣电商的建设。线上已成为国货美妆品牌生存和增长的主战场，上海家化也不例外。财报显示，上半年公司着力提升线上运营能力，特别是在抖音渠道，完成了品牌直播间的标准化建设，多个品牌建立了可盈利的自播闭环模型。所有新品都围绕线上生态和营销需求反向定制，优化了产品组合结构，提升了整体毛利率。
尽管线上渠道费率高于线下，特别是抖音费率高于传统货架电商，但上海家化通过优化线上渠道效率来改善费用率。同时，公司也没有放弃线下渠道的优势，上半年线下经销商渠道录得单位数增长，全国县城以上覆盖率提升至92%，线下销售基本盘稳定。
林小海表示，上海家化将在未来继续围绕核心品类、品牌建设、线上渠道和效率开展经营工作，希望抖音的快速增长能带动其他平台的增长。同时，线上验证过产品力的大单品将推向线下，以获取更大的市场份额和盈利能力。上海家化能否依托大单品矩阵持续造血，将是能否真正重回国货美妆顶部的关键因素。
